品招時代，要用愿景來驅(qū)動加盟商。

本文為亞洲吃面公司發(fā)起人胡傳建在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天想跟大家分享一下連鎖餐飲品牌的傳建系統(tǒng)。品牌傳建是什么？就是做品牌的傳播與建設(shè)。

那么什么是品牌？品牌首先定義的是“我是誰”；營銷是什么？營銷是傳遞“我是誰”，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者來購買；運(yùn)營是什么？就是證明“證明我是誰”。其實(shí)品牌、營銷、運(yùn)營都是一個事情，很多時候不需要區(qū)分得那么清楚。

我對品牌的定義就是利益相關(guān)者的交互產(chǎn)物，一個品牌主要的利益相關(guān)者是誰？就是消費(fèi)者。

作為門店的一員，你應(yīng)該知道消費(fèi)者才是老板。但是今天品牌利益相關(guān)者里面有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是超級加盟商，為什么超級加盟商今天很重要？因?yàn)閺那赖慕嵌瓤?，誰離消費(fèi)者越近，誰越有價(jià)值，中間商是最有價(jià)值的。

對于餐飲品牌而言，店面是核心作戰(zhàn)單位，而超級加盟商距離顧客最近，本質(zhì)上也就距離老板更近，距離錢更近。

△亞洲吃面公司發(fā)起人胡傳建

01

“比競爭對手多進(jìn)一個球”

品牌傳建系統(tǒng)對我們思維的影響至關(guān)重要。

思維分為理性思維和感性思維，其中理性思維最核心的就是因果思維，有因才有果，但我們習(xí)慣了感性思考，更習(xí)慣于從果歸納到因。今天我們要跳出來，直接去定義因。

比如，我們?nèi)タ匆恍┑?，為什么它的生意做不大？因?yàn)楫a(chǎn)品不上癮。為什么不上癮？因?yàn)閺幕瘜W(xué)的角度看就不具備成癮性。

再比如我們在經(jīng)營過程中，到底是管事還是管人？要管事，因?yàn)槭虑橛斜厝灰?guī)律，但人有偶然性，管理最大難點(diǎn)就是道理都懂，但一做就錯，很大的因素是人不可控。

今天講的品牌傳建系統(tǒng)，系統(tǒng)到底是什么？就是因果思維也不能幫助我們解決問題了，要從系統(tǒng)來著手，系統(tǒng)從某種程度來說，就是完全不同的工作方式。之前的工作是完成，而未來系統(tǒng)的工作是成功。

就像一個球隊(duì)，目標(biāo)不是進(jìn)球，而是比競爭對手多進(jìn)一個球。在今天競爭激烈的情況下，團(tuán)隊(duì)必須面向外部統(tǒng)一做一件事情——交付成果。

品牌傳建系統(tǒng)既然是系統(tǒng)思維，那就不能只關(guān)注局部，而要關(guān)注整體，在此之外還要重點(diǎn)關(guān)注背景，也就是“條件”這個變量。

為什么要關(guān)注背景，因?yàn)楸尘安粌H界定了我們所處的環(huán)境是否有利于成功，還影響著我們對成功的定義。

今天的背景是不虧錢就是掙錢，不花錢就是發(fā)財(cái)。比如加盟一個品牌，大多數(shù)人想把回本周期控制在一年左右，但實(shí)際上現(xiàn)在一年半到兩年能回本就是不錯的項(xiàng)目了。

02

迭代思維，找到最低成本的試錯

真正讓人掙錢的思維既不是條件思維，也不是結(jié)構(gòu)思維，而是迭代思維。

為什么要迭代，因?yàn)檫\(yùn)營的最大問題是容易把品牌呈現(xiàn)變得日?；?，缺乏個性。因此，我們需要在運(yùn)營中不斷創(chuàng)造新話題，吸引新消費(fèi)者。

什么是運(yùn)營？就是娶媳婦蓋房子生孩子，為什么要找專業(yè)的公司“生孩子”？因?yàn)橐徊恍⌒木蜕鷤€敗家子，而找專業(yè)的公司能更低成本試錯。

在我看來，產(chǎn)品+場景=服務(wù)，消費(fèi)者需要的并不是具體的產(chǎn)品，而是需要這個產(chǎn)品在某個場景下解決具體的問題。比如，酸菜魚是一個產(chǎn)品，開在商場負(fù)一層叫“魚你在一起”，而開在正餐層叫“太二酸菜魚”。

而單店盈利模型的關(guān)鍵在于產(chǎn)品、場景和渠道的選擇。創(chuàng)新并不是無中生有，都是從主動模仿開始，所有的創(chuàng)新都可以理解成舊元素新組合。

模型的目的是模擬未來，幫助我們?yōu)?ldquo;難以想象的情況”做好準(zhǔn)備。比如，這個店每個月虧10萬塊錢，能不能接受，以及會為虧10萬塊錢做出什么樣的決策，這是模型的核心。

特別要注意的是，模型算不好，不要簽店鋪；模型不成立，不要搞設(shè)計(jì)。模型不是做出來的，模型是讓我們模擬未來，模型應(yīng)該像樂高一樣靈活，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

模型成立才有對外表達(dá)。比如甜啦啦的品牌元素中有“桶”，因?yàn)樗氖蹆r(jià)10塊錢8塊錢已經(jīng)很低了，還想進(jìn)一步體現(xiàn)實(shí)惠，就突出量大。

03

品招時代，要用愿景來驅(qū)動加盟商

有了對外傳播后，再做品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

餐飲的本質(zhì)是服務(wù)，復(fù)購率由上一次購買的體驗(yàn)決定。員工的體驗(yàn)直接決定了顧客的體驗(yàn)。

今天很多人做招商，把加盟商放在了消費(fèi)者的象限，但加盟商應(yīng)該是放在合作伙伴象限。如果你像轉(zhuǎn)化消費(fèi)者一樣轉(zhuǎn)化你的加盟商就叫快招，如果你基于你的愿景來招募加盟商的就叫品招。

為什么要拉上超級加盟商？一個品牌的成功是需要讓利益相關(guān)者進(jìn)來，一起共創(chuàng)，而加盟商就是其中非常重要的利益相關(guān)者。

當(dāng)然，不管什么商業(yè)模式，最后還是要做好單店盈利模型，單店盈利模型的關(guān)鍵不是盈利，而是如何通過要素改變使之盈利。

模型可以拆成模塊，包括門面識別模塊、墻面?zhèn)鞑ツK、桌面管理模塊、界面交互模塊..最終形成一個《BSIS品牌服務(wù)識別手冊》。

無論采取何種策略，最終的目標(biāo)都是服務(wù)真正的老板——消費(fèi)者。現(xiàn)在的大環(huán)境，餐飲老板都不知道該怎么辦，那就去問真正的老板——消費(fèi)者。