品招時(shí)代，要用愿景來(lái)驅(qū)動(dòng)加盟商。

本文為亞洲吃面公司發(fā)起人胡傳建在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天想跟大家分享一下連鎖餐飲品牌的傳建系統(tǒng)。品牌傳建是什么？就是做品牌的傳播與建設(shè)。

那么什么是品牌？品牌首先定義的是“我是誰(shuí)”；營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)是傳遞“我是誰(shuí)”，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)；運(yùn)營(yíng)是什么？就是證明“證明我是誰(shuí)”。其實(shí)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)事情，很多時(shí)候不需要區(qū)分得那么清楚。

我對(duì)品牌的定義就是利益相關(guān)者的交互產(chǎn)物，一個(gè)品牌主要的利益相關(guān)者是誰(shuí)？就是消費(fèi)者。

作為門(mén)店的一員，你應(yīng)該知道消費(fèi)者才是老板。但是今天品牌利益相關(guān)者里面有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是超級(jí)加盟商，為什么超級(jí)加盟商今天很重要？因?yàn)閺那赖慕嵌瓤矗l(shuí)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)越有價(jià)值，中間商是最有價(jià)值的。

對(duì)于餐飲品牌而言，店面是核心作戰(zhàn)單位，而超級(jí)加盟商距離顧客最近，本質(zhì)上也就距離老板更近，距離錢(qián)更近。

△亞洲吃面公司發(fā)起人胡傳建

01

“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多進(jìn)一個(gè)球”

品牌傳建系統(tǒng)對(duì)我們思維的影響至關(guān)重要。

思維分為理性思維和感性思維，其中理性思維最核心的就是因果思維，有因才有果，但我們習(xí)慣了感性思考，更習(xí)慣于從果歸納到因。今天我們要跳出來(lái)，直接去定義因。

比如，我們?nèi)タ匆恍┑辏瑸槭裁此纳庾霾淮螅恳驗(yàn)楫a(chǎn)品不上癮。為什么不上癮？因?yàn)閺幕瘜W(xué)的角度看就不具備成癮性。

再比如我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中，到底是管事還是管人？要管事，因?yàn)槭虑橛斜厝灰?guī)律，但人有偶然性，管理最大難點(diǎn)就是道理都懂，但一做就錯(cuò)，很大的因素是人不可控。

今天講的品牌傳建系統(tǒng)，系統(tǒng)到底是什么？就是因果思維也不能幫助我們解決問(wèn)題了，要從系統(tǒng)來(lái)著手，系統(tǒng)從某種程度來(lái)說(shuō)，就是完全不同的工作方式。之前的工作是完成，而未來(lái)系統(tǒng)的工作是成功。

就像一個(gè)球隊(duì)，目標(biāo)不是進(jìn)球，而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多進(jìn)一個(gè)球。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，團(tuán)隊(duì)必須面向外部統(tǒng)一做一件事情——交付成果。

品牌傳建系統(tǒng)既然是系統(tǒng)思維，那就不能只關(guān)注局部，而要關(guān)注整體，在此之外還要重點(diǎn)關(guān)注背景，也就是“條件”這個(gè)變量。

為什么要關(guān)注背景，因?yàn)楸尘安粌H界定了我們所處的環(huán)境是否有利于成功，還影響著我們對(duì)成功的定義。

今天的背景是不虧錢(qián)就是掙錢(qián)，不花錢(qián)就是發(fā)財(cái)。比如加盟一個(gè)品牌，大多數(shù)人想把回本周期控制在一年左右，但實(shí)際上現(xiàn)在一年半到兩年能回本就是不錯(cuò)的項(xiàng)目了。

02

迭代思維，找到最低成本的試錯(cuò)

真正讓人掙錢(qián)的思維既不是條件思維，也不是結(jié)構(gòu)思維，而是迭代思維。

為什么要迭代，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的最大問(wèn)題是容易把品牌呈現(xiàn)變得日常化，缺乏個(gè)性。因此，我們需要在運(yùn)營(yíng)中不斷創(chuàng)造新話題，吸引新消費(fèi)者。

什么是運(yùn)營(yíng)？就是娶媳婦蓋房子生孩子，為什么要找專(zhuān)業(yè)的公司“生孩子”？因?yàn)橐徊恍⌒木蜕鷤€(gè)敗家子，而找專(zhuān)業(yè)的公司能更低成本試錯(cuò)。

在我看來(lái)，產(chǎn)品+場(chǎng)景=服務(wù)，消費(fèi)者需要的并不是具體的產(chǎn)品，而是需要這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)場(chǎng)景下解決具體的問(wèn)題。比如，酸菜魚(yú)是一個(gè)產(chǎn)品，開(kāi)在商場(chǎng)負(fù)一層叫“魚(yú)你在一起”，而開(kāi)在正餐層叫“太二酸菜魚(yú)”。

而單店盈利模型的關(guān)鍵在于產(chǎn)品、場(chǎng)景和渠道的選擇。創(chuàng)新并不是無(wú)中生有，都是從主動(dòng)模仿開(kāi)始，所有的創(chuàng)新都可以理解成舊元素新組合。

模型的目的是模擬未來(lái)，幫助我們?yōu)?ldquo;難以想象的情況”做好準(zhǔn)備。比如，這個(gè)店每個(gè)月虧10萬(wàn)塊錢(qián)，能不能接受，以及會(huì)為虧10萬(wàn)塊錢(qián)做出什么樣的決策，這是模型的核心。

特別要注意的是，模型算不好，不要簽店鋪；模型不成立，不要搞設(shè)計(jì)。模型不是做出來(lái)的，模型是讓我們模擬未來(lái)，模型應(yīng)該像樂(lè)高一樣靈活，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

模型成立才有對(duì)外表達(dá)。比如甜啦啦的品牌元素中有“桶”，因?yàn)樗氖蹆r(jià)10塊錢(qián)8塊錢(qián)已經(jīng)很低了，還想進(jìn)一步體現(xiàn)實(shí)惠，就突出量大。

03

品招時(shí)代，要用愿景來(lái)驅(qū)動(dòng)加盟商

有了對(duì)外傳播后，再做品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

餐飲的本質(zhì)是服務(wù)，復(fù)購(gòu)率由上一次購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)決定。員工的體驗(yàn)直接決定了顧客的體驗(yàn)。

今天很多人做招商，把加盟商放在了消費(fèi)者的象限，但加盟商應(yīng)該是放在合作伙伴象限。如果你像轉(zhuǎn)化消費(fèi)者一樣轉(zhuǎn)化你的加盟商就叫快招，如果你基于你的愿景來(lái)招募加盟商的就叫品招。

為什么要拉上超級(jí)加盟商？一個(gè)品牌的成功是需要讓利益相關(guān)者進(jìn)來(lái)，一起共創(chuàng)，而加盟商就是其中非常重要的利益相關(guān)者。

當(dāng)然，不管什么商業(yè)模式，最后還是要做好單店盈利模型，單店盈利模型的關(guān)鍵不是盈利，而是如何通過(guò)要素改變使之盈利。

模型可以拆成模塊，包括門(mén)面識(shí)別模塊、墻面?zhèn)鞑ツK、桌面管理模塊、界面交互模塊..最終形成一個(gè)《BSIS品牌服務(wù)識(shí)別手冊(cè)》。

無(wú)論采取何種策略，最終的目標(biāo)都是服務(wù)真正的老板——消費(fèi)者。現(xiàn)在的大環(huán)境，餐飲老板都不知道該怎么辦，那就去問(wèn)真正的老板——消費(fèi)者。