如今的連鎖餐飲品牌，要努力做消費(fèi)者認(rèn)知中的“第一”。本文為“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上圓桌論壇環(huán)節(jié)對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

當(dāng)前餐飲市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，在這樣的背景下，標(biāo)桿品牌如何打造競(jìng)爭(zhēng)力，如何謀篇布局走向全國(guó)，都成為餐飲人關(guān)心的問(wèn)題。

第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上，在餐飲狼虎會(huì)創(chuàng)始人西哥的主持下，楊記譽(yù)誠(chéng)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊勇、椒愛(ài)品牌創(chuàng)始人于洋、智資餐創(chuàng)創(chuàng)始人郭曉東、湘辣辣品牌創(chuàng)始人易志勇、麻辣紅包集團(tuán)創(chuàng)始人劉大，圍繞《餐飲品牌如何從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)？》這一話題展開了圓桌討論。

以下為對(duì)話實(shí)錄，略有刪減。

01 .連鎖品牌要努力當(dāng)消費(fèi)者心中的“第一”

西哥：首先請(qǐng)各位嘉賓分享一下，今年做得最對(duì)、最滿意的一件事是什么？

易志勇：湘辣辣是一個(gè)現(xiàn)炒黃牛肉爆品驅(qū)動(dòng)的品牌，如果說(shuō)我們做對(duì)了哪件事情，就是持續(xù)地在招牌菜現(xiàn)炒黃牛肉上進(jìn)行深耕。比如，我們的牛肉是一天兩配，顧客中午吃的牛肉是早上9點(diǎn)殺的牛，晚上吃的牛肉是下午4點(diǎn)殺的牛，我們保證牛肉送到門店時(shí)還在跳動(dòng)，絕不使用隔夜肉。

楊勇：我們所做的最正確的決定就是將羅媽砂鍋定位在快餐賽道，而這剛好順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)。羅媽砂鍋定位快餐，人均客單價(jià)20多元，明檔前置，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)煮現(xiàn)做，同時(shí)我們把中餐的大份菜放進(jìn)了砂鍋里做成小份菜，這些做法都剛好滿足了當(dāng)前市場(chǎng)的剛需需求。截至9月底，羅媽砂鍋已經(jīng)擁有超過(guò)500家門店。

劉大：我做了17年調(diào)味料，麻辣紅包致力于給餐企提供醬料研發(fā)生產(chǎn)和定制服務(wù)綜合解決方案，同時(shí)我們也是餐飲業(yè)的深度參與者和見證者，麻辣紅包這么多年大概陪跑了上千個(gè)餐飲品牌的發(fā)展，見證它們從零起步，從一到百到千店甚至更多。

這些優(yōu)秀的品牌走到今天一定都做對(duì)了一些事，每個(gè)品牌成功的方式也不盡相同，有的是抓住了品類機(jī)會(huì)，有的抓住了地域和人口機(jī)會(huì)，有的抓住了人才機(jī)會(huì)等。

如果今天只強(qiáng)調(diào)一件事的話，那么我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)那些崛起的餐飲企業(yè)更懂得什么叫“品牌”，這個(gè)品牌既不是指商標(biāo)，也不是指門店、營(yíng)業(yè)額之類的數(shù)字。

“品牌”是消費(fèi)者心中的那個(gè)心智第一，現(xiàn)在的品牌要成為消費(fèi)者心中關(guān)于某品類/賽道的唯一解，要么選擇成為前兩名，要么成為消費(fèi)者心目中對(duì)一個(gè)單品、一道菜的首選。

經(jīng)營(yíng)連鎖餐飲比較特殊，不能只著眼餐飲行業(yè)，而要放眼各行各業(yè)去看去學(xué)，從更大的視角去思考那些優(yōu)秀的企業(yè)是怎么做到第一的。

于洋：今年最對(duì)的事情是把開店節(jié)奏慢下來(lái)，去夯實(shí)基礎(chǔ)。

前兩年椒愛(ài)“野蠻生長(zhǎng)”，短時(shí)間內(nèi)開到了100多家門店。從今年開始，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了變化，前兩年的高速發(fā)展也暴露出了一些問(wèn)題，然后我們及時(shí)調(diào)整了策略，把大部分精力放在了夯實(shí)基礎(chǔ)上，比如組織力再造、供應(yīng)鏈溯源、渠道拓展等。椒愛(ài)雖然已經(jīng)進(jìn)入了很多城市、很多區(qū)域，品牌小具規(guī)模，但它還不夠強(qiáng)，市場(chǎng)一旦不好就容易出現(xiàn)一系列問(wèn)題。通過(guò)今年孜孜不倦地調(diào)整，椒愛(ài)現(xiàn)在比之前強(qiáng)大了不少。

郭曉東：做得最對(duì)的事是不斷優(yōu)化迭代商業(yè)模型。

例如全牛匠，主打非物質(zhì)文化遺產(chǎn)樂(lè)山蹺腳牛肉，從2017年到現(xiàn)在，我們耐心打磨出了優(yōu)勢(shì)店型，目前在全國(guó)開出了120多家門店，其中五、六十家店是在近一年多時(shí)間內(nèi)開出來(lái)的。打磨門店的過(guò)程是比較辛苦的，但由于模型足夠鋒利，未來(lái)全牛匠開店的速度將會(huì)更快。

為什么耐心打造門店模型？就是為了讓門店能夠適應(yīng)一線、二線、三線的不同用餐場(chǎng)景，“性感爆店”的商業(yè)模型也成為進(jìn)入卓越商場(chǎng)的“敲門磚”，敲開了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二商場(chǎng)的大門。我們現(xiàn)在在北京開出了35家直營(yíng)店，并在21個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)落地生根，受到當(dāng)?shù)仡櫩偷囊恢潞迷u(píng)。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持“舍得”思維，一方面站在顧客認(rèn)知的角度去思考和調(diào)整經(jīng)營(yíng)，不斷地升級(jí)優(yōu)化讓顧客滿意；另一方面，我們也站在合作伙伴的角度去思考，如何將門店做成商場(chǎng)里坪效最高的店。

在行業(yè)里，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是相對(duì)透明的，優(yōu)化好店型之后，一切靠經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)說(shuō)話！頂流一線商場(chǎng)和國(guó)際機(jī)場(chǎng)，現(xiàn)在都主動(dòng)伸出橄欖枝，邀請(qǐng)全牛匠過(guò)去開店，這都得益于門店商業(yè)模型升級(jí)到位。只有持續(xù)優(yōu)化迭代我們的商業(yè)模型，才能實(shí)現(xiàn)穿越生命周期，持續(xù)盈利才是王道。

全牛匠發(fā)展勢(shì)頭良好是因?yàn)槠奉惡谩①惖篮谩⑸虡I(yè)模型好，所以才會(huì)得到顧客及加盟商的認(rèn)可和青睞。想要贏得未來(lái)，我們還需繼續(xù)以顧客思維去思考問(wèn)題，為顧客創(chuàng)造舒適、完美的體驗(yàn)。

02 中式正餐將在2-3年內(nèi)發(fā)生大變革

西哥：在如今復(fù)雜的環(huán)境下，餐飲品牌可以采取怎樣的布局或發(fā)展策略？

易志勇：湘辣辣還是圍繞北上廣深四個(gè)一線城市開店，但在這四個(gè)城市里我們計(jì)劃重點(diǎn)夯實(shí)華南大本營(yíng)。

在做湘辣辣之前，我們創(chuàng)立了老湘村這個(gè)品牌，開出了幾十家店。2021年底，我們才孵化出了湘辣辣品牌，近兩年陸續(xù)在北京和上海也開出門店。我們的策略是扎根一線，不去跟誰(shuí)比速度，而是根據(jù)自己企業(yè)合適的節(jié)奏，根據(jù)我們的邊界能力、認(rèn)知能力以及組織能力來(lái)發(fā)展。

近兩年湘菜賽道主要有兩個(gè)變化：第一個(gè)是品類大爆發(fā)，近兩年湘菜已經(jīng)成為了跨越中國(guó)南北的主流中餐品類，無(wú)論是從門店數(shù)量還是湘菜的熱度來(lái)看，都呈現(xiàn)出了明顯的爆發(fā)趨勢(shì)。

△圖片來(lái)源：湘辣辣

第二個(gè)是湘菜的連鎖化程度越來(lái)越集中，以前湘菜門店可能集中在華南，廣州有7000多家湘菜館，深圳有8000多家，幾年前這些湘菜館更多是以單店、3-5家店的品牌的形式存在。但是現(xiàn)在湘菜連鎖集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，同時(shí)，連鎖品牌在加快攻城略地。

大廚現(xiàn)炒黃牛肉是湘辣辣獨(dú)特的支持點(diǎn)，我們必須堅(jiān)持下去。首先，牛肉食材在中國(guó)已經(jīng)比較成熟了，特別在一線城市。我們的新鮮牛肉每天兩配，對(duì)于北京、華東、華南的一線城市供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。其次，湘菜特別講究下飯、鍋氣和煙火味，湘辣辣的人均客單價(jià)在80元左右。未來(lái)，牛肉的鮮味、堅(jiān)持大廚現(xiàn)炒會(huì)成為我們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

于洋：大家普遍認(rèn)為椒愛(ài)是水煮魚品牌，但其實(shí)椒愛(ài)的定位一直是椒愛(ài)水煮魚川菜，我們?cè)谡蜆?biāo)準(zhǔn)化方面做了很多努力。

未來(lái)2-3年將是正餐連鎖爆發(fā)的時(shí)代，因?yàn)槲磥?lái)2-3年正餐賽道將發(fā)生大變革——炒菜機(jī)器人技術(shù)將很快在1-2年內(nèi)走向成熟，這對(duì)正餐連鎖將是一次革命。發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)后，我們研究了一兩年怎么應(yīng)用炒菜機(jī)器人，怎么利用炒菜機(jī)器人優(yōu)化商業(yè)模型。

楊勇：羅媽砂鍋發(fā)展得快的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，在快餐品類率先占據(jù)了砂鍋點(diǎn)位，獲得了關(guān)注和流量。

第二，團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部體系建設(shè)相對(duì)成熟。這些年來(lái)，楊記一直在打磨團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營(yíng)體系、商學(xué)院、線上教學(xué)、SOP培訓(xùn)及標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系等，還成立了新媒體部門，運(yùn)作公司的IP、短視頻以及直播。得益于成熟的團(tuán)隊(duì)，今年年底，我們還會(huì)推出一個(gè)米飯、剛需類的快餐品牌。

第三，品牌不斷迭代。羅媽砂鍋目前已經(jīng)從1.0升級(jí)到3.0版本，對(duì)前廳動(dòng)線、廚房動(dòng)線、SKU創(chuàng)新、上游端集采等都做了升級(jí)。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步降低建店成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，羅媽砂鍋致力于讓消費(fèi)者用 20 多塊錢享受到 40 塊錢的價(jià)值感。這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值上，還體現(xiàn)在社交價(jià)值、情感價(jià)值等多方面。

△圖片來(lái)源：羅媽砂鍋

第四，辣味餐飲會(huì)上癮、復(fù)購(gòu)率較高。羅媽砂鍋今年獲得了沙利文頒發(fā)的“川式砂鍋連鎖領(lǐng)先品牌”認(rèn)證，還將砂鍋川菜開到了海外，之前外國(guó)人不知道砂鍋是什么，但我們針對(duì)每個(gè)城市食客的辣度和麻度需求做了調(diào)整，比如調(diào)料包分為A款、B款和海外C款。

關(guān)于是否要用炒菜機(jī)器人，隨著時(shí)代發(fā)展，人工成本越來(lái)越高，采用機(jī)器炒菜的確是一種趨勢(shì)，但品牌是否使用還需要結(jié)合定位來(lái)決定。人均35元以下的快餐、簡(jiǎn)餐可以用炒菜機(jī)，人均50元以上的餐廳可能還需要等技術(shù)更成熟一些。我們?cè)?jīng)試用過(guò)一段時(shí)間炒菜機(jī)，但最后還是取消了，用機(jī)器炒菜還是欠缺一些鍋氣。

郭曉東：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深耕時(shí)代，餐飲人要選準(zhǔn)賽道和品牌的成功基因，建議大家抓住自己成功基因的鑰匙，聚焦自己的賽道、城市、區(qū)域，深挖洞，廣積糧，緩稱“王”，步子不要邁得太快。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，少就是多、慢就是快，必須聚焦自己的強(qiáng)項(xiàng)，先做強(qiáng)后做大！

劉大：供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫎I(yè)的晴雨表，都說(shuō)今天餐飲業(yè)很卷，但供應(yīng)鏈才是最卷的。

近年來(lái)，環(huán)境在倒逼供應(yīng)鏈企業(yè)思考和升級(jí)，我們也認(rèn)為供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)該把餐飲行業(yè)問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)問(wèn)題去當(dāng)成自己的企業(yè)使命，這樣我們才會(huì)更有價(jià)值。

作為供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)該數(shù)字化先行，而且這個(gè)數(shù)字化要為所在的細(xì)分行業(yè)提供服務(wù)和賦能。通過(guò)我們自己的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，最近一兩年，中餐快餐、各類下飯菜有巨大的機(jī)會(huì)，比如川湘菜。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

每年流行的味型，背后其實(shí)都有供應(yīng)鏈企業(yè)在積極推動(dòng)，比如近兩年酸味型的大爆發(fā)，無(wú)論是云南酸、貴州酸還是四川酸等。

未來(lái)，餐飲品牌一定要關(guān)注火爆的品類和口味，可能未必要做獨(dú)立的相關(guān)品類，但可以將這些產(chǎn)品和口味融入進(jìn)自己的產(chǎn)品體系中。

03 品牌當(dāng) “區(qū)域王”也很好，不一定要走向全國(guó)

西哥：區(qū)域品牌能否走向全國(guó)？走向全國(guó)的過(guò)程需要注意什么？

劉大：區(qū)域餐飲品牌一定要走出去嗎？當(dāng)區(qū)域王不也挺好的嗎？很多品牌就在一個(gè)省或者一個(gè)地區(qū)開一兩百家店，成為區(qū)域王，它們照樣很成功、很幸福。反倒是追求數(shù)量的一些品牌，它們過(guò)得很焦慮、很“卷”。

但從另外一個(gè)角度來(lái)講，如果有機(jī)會(huì)走出去，如果品牌的團(tuán)隊(duì)綜合能力能和目標(biāo)達(dá)成匹配，那么品牌也可以走出去，做更有價(jià)值的事情。

因此，品牌是否要走出去關(guān)鍵取決于品牌的綜合能力和創(chuàng)始人的意愿，如果品牌創(chuàng)始人確實(shí)想從區(qū)域走向全國(guó)，作為供應(yīng)鏈企業(yè)，我們的建議就是多修煉內(nèi)功，要跳出餐飲這個(gè)圈子看待自己的品牌。同時(shí)，還要搞清楚品牌如何暖消費(fèi)者的心、暖消費(fèi)者的胃。

于洋：品牌是否走出去取決于三點(diǎn)：第一，創(chuàng)始人想不想做；第二，市場(chǎng)環(huán)境能不能做，品牌的基因適不適合做成全國(guó)品牌；第三，團(tuán)隊(duì)能力能不能支撐品牌走向全國(guó)。

我們企業(yè)是理想主義者，有很大的夢(mèng)想，未來(lái)一定要做全國(guó)品牌，能夠做成就做，做不成也沒(méi)什么遺憾，這是我們企業(yè)的性格。如果能力不夠或者現(xiàn)在市場(chǎng)不好，我們就等市場(chǎng)好的時(shí)候再走出去，現(xiàn)在主要夯實(shí)我們的基礎(chǔ)、鍛煉我們的能力。

△圖片來(lái)源：椒愛(ài)水煮魚川菜

楊勇：品牌在一個(gè)區(qū)域做到現(xiàn)象級(jí)，口碑又好，又掙到了錢，在區(qū)域內(nèi)又是這個(gè)品類老大，這樣也挺好的。

品牌要不要走出去，要看團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)在哪里。對(duì)于楊記誠(chéng)譽(yù)而言，我們只做擅長(zhǎng)的品類，即中餐、川菜類。因此，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、研發(fā)中心等，整個(gè)體系始終圍繞川菜來(lái)打造，這樣我們會(huì)少踩一些坑。

正餐品牌把區(qū)域做好就能活得很好，能做十年二十年，甚至能成為百年品牌。

快餐方面，羅媽砂鍋已經(jīng)在制定4.0版本升級(jí)計(jì)劃，未來(lái)會(huì)下沉到四線城市和縣城去。隨著供應(yīng)鏈的升級(jí)，現(xiàn)在羅媽砂鍋的人均客單價(jià)是27-29元，未來(lái)羅媽砂鍋的客單價(jià)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)做調(diào)整，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)是性價(jià)比的時(shí)代。

易志勇：區(qū)域品牌能否走向全國(guó)取決于三點(diǎn)：第一，有沒(méi)有清晰的、獨(dú)特的、能夠給顧客帶來(lái)價(jià)值感的品牌定位，也就是品牌能為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值？第二，門店的商業(yè)模式夠不夠鋒利、開出來(lái)能不能賺錢、有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？第三，組織能力能否支撐品牌走向全國(guó)，包括運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、信息化、數(shù)字化等。湘辣辣目前不敢說(shuō)要走向全國(guó)，主要還是圍繞北上廣深四個(gè)城市，去夯實(shí)品牌在這些城市的基礎(chǔ)。

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