非遺美食，具有很強的地域性，向外走的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何用好非遺美食賦予老字號新生命》為主題的直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻通過主題策劃，在線上承接中國餐飲紅鷹獎的話題熱度，正式推出了《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，通過陸續(xù)邀請獲獎餐飲企業(yè)代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人登錄直播間，把獲獎餐飲企業(yè)的成功經(jīng)驗、餐飲供應鏈的協(xié)同共創(chuàng)，以及專家達人的最新洞察分享出來，碰撞出更多的火花。

本季第二期直播中，我們邀請到老綏元餐飲董事長李翠萍和海亮品牌說主理人林海亮，一起在直播間深度探討“如何用好非遺美食賦予老字號新生命”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

李翠萍

老綏元餐飲董事長

現(xiàn)任中國飯店協(xié)會常務理事、中國烹飪協(xié)會理事、中國烹飪協(xié)會民族餐飲旅游委員會副主席、內(nèi)蒙古餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長、內(nèi)蒙古名小吃專業(yè)委員會主任。1988年創(chuàng)辦老綏元燒麥，現(xiàn)已在全國20多個城市開設(shè)品牌連鎖門店140多家，正在由區(qū)域品牌向全國品牌過渡。“一籠燒麥，一座城”，李翠萍全力推動內(nèi)蒙古的拳頭產(chǎn)品羊肉燒麥，打造一個年產(chǎn)值幾百億的大產(chǎn)業(yè)。

林海亮

海亮品牌說主理人、值得咨詢創(chuàng)始合伙人

餐飲新銳IP，全網(wǎng)餐飲垂類粉絲超50萬，播放量超過2億。品牌戰(zhàn)略專家與天使投資人，從事品牌咨詢服務22年，累計咨詢服務品牌100+，市值過千億，深度參與4家A股和5家新三板上市企業(yè)的品牌策劃與投資。海亮也是暢銷書作家，出版品牌實戰(zhàn)專著兩本《借勢》和《區(qū)域品牌打造五環(huán)方法論》，累計銷售超過10w+。

01.如何用好非遺老字號的牌匾助力品牌發(fā)展？

在當今商業(yè)世界中，非遺老字號以其獨特的價值和魅力，成為品牌發(fā)展中不可或缺的寶貴財富。這些承載著歷史記憶與文化傳承的老字號，既蘊含著深厚的底蘊，同時也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)應深入挖掘所在地的歷史文化資源，將其作為品牌的文化根基。老綏元，便是一個用非遺老字號牌匾助力品牌建設(shè)的生動例子。

李翠萍介紹道，老綏元總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，燒麥在這片土地上有著三百多年的歷史記載。內(nèi)蒙古的羊肉燒麥不僅具有文化傳承價值，還充分體現(xiàn)了內(nèi)蒙古地域文化，是草原文化與農(nóng)耕文化的完美結(jié)合。

老綏元的羊肉燒麥，沿用了當?shù)厥巢模３至搜蛉鉄?ldquo;原汁原味”的內(nèi)蒙味道。此外，老綏元還注重技藝傳承，培養(yǎng)非遺傳承人。李翠萍在創(chuàng)業(yè)起步后，便察覺到羊肉燒麥的制作技術(shù)具有傳承價值，于是在培養(yǎng)傳承人方面狠下功夫。她還為此開辟了燒麥技法傳承展示，向消費者展示燒麥制作方式，帶領(lǐng)非遺傳承燒麥師通過各種活動向全國展示內(nèi)蒙古美食，進一步傳播了內(nèi)蒙古的地域文化和美食魅力。

經(jīng)過三十六年的發(fā)展，老綏元在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個城市開設(shè)品牌連鎖門店140多家，目前正在由區(qū)域品牌向全國品牌過渡。

李翠萍說，自己始終堅持一步一個腳印地建設(shè)品牌文化，將非遺老字號的傳承作為企業(yè)的重要使命，通過各種方式將傳統(tǒng)技藝和文化價值傳承下去，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

接著，林海亮則從品牌打造的角度進行了深入剖析。他指出，老字號和老店能夠歷經(jīng)幾十年甚至上百年而不衰，根源在于記憶，其中大多是由非遺傳承而來，從默默無聞的小店到獲得消費者認可，最終形成品牌，這個過程實際上就是品牌打造的過程。

與此同時，非遺傳承也可能帶來包袱，當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，歷史資產(chǎn)可能會束縛其前行。這類品牌中發(fā)展情況較好的大部分是基于優(yōu)質(zhì)食材，分為本土食材、地標性食材、帶有非遺傳承的食材三個層次。經(jīng)過幾十年到上百年的沉淀與自身經(jīng)營完美融合，就能找到品牌的魂或文化脈絡(luò)。

樊寧總結(jié)道，老字號在發(fā)展過程中遇到新挑戰(zhàn)時，不應過分埋怨外部環(huán)境。老字號歷經(jīng)多個周期仍能被廣大人民群眾所接受，必然有其過人之處。若遇到短期困難就將歷史積淀視為包袱，這種做法確實比較武斷。無論是新品牌還是老字號，都有自己的歷史積淀，每個品牌都應該從一點一滴做起，認真盤點自己的歷史文化資產(chǎn)積淀，不斷豐富自身品牌價值。

02.區(qū)域品牌全國化過程中，如何平衡守正創(chuàng)新？

在區(qū)域特色美食邁向跨區(qū)域發(fā)展的征程中，諸多挑戰(zhàn)交織呈現(xiàn)。

李翠萍以自身經(jīng)歷為例，疫情之前老綏元于深圳、上海開設(shè)直營店，后因團隊管理不善等只能無奈關(guān)閉。有了這個教訓，對于跨區(qū)域拓展業(yè)務，老綏元變得更加謹慎了。

她得出的結(jié)論是，如今美食融合時代下，地域差異已不再是關(guān)鍵決定因素，應適應市場變化結(jié)合當?shù)乜谖墩{(diào)整產(chǎn)品進行創(chuàng)新，根據(jù)不同地域消費人群的痛點，做好產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，并融合當?shù)匚幕M行營銷，如此方能在外地市場站穩(wěn)腳跟。例如，區(qū)別于呼和浩特，當?shù)赇佄挥谝痪€城市時，老綏元會根據(jù)當?shù)叵M人群的痛點，對產(chǎn)品的食材結(jié)構(gòu)、配料及數(shù)量進行調(diào)整。

針對老綏元的這段經(jīng)歷，林海亮也有自己的看法。他指出，非遺美食具有很強的地域性，一方水土養(yǎng)一方人，同時一方水土也出一方美食，這對于餐飲經(jīng)營而言，實際上是一個巨大的挑戰(zhàn)。

老店通常呈現(xiàn)規(guī)模極大或極小兩種狀態(tài)，在向外拓展時皆易陷入困境。規(guī)模小的店鋪，如家族傳承的小店，往往缺乏組織力。非遺傳承的小店又將秘方視作立命之本，趨于封閉，推廣難度較大，難以向外拓展。規(guī)模相對大一些的店，以老綏元為例，若單獨成店，在內(nèi)蒙古可作為類似快餐的模式經(jīng)營。然而走更大門店模型路線時，若依舊秉持原來的經(jīng)營思路、策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進入新市場，一般都會難以適應新市場。

海亮建議，可以選擇在大本營做精做扎實，比如先把呼和浩特作為重點發(fā)展區(qū)域，將燒麥文化挖掘、品牌塑造到團隊組織打造都做到足夠出色，再考慮向外拓展。綜合來說，老字號或非遺傳承在向外拓展時，一定要先做好準備，明晰戰(zhàn)略規(guī)劃。

樊寧進一步表示，在跨區(qū)域發(fā)展時，很多區(qū)域特色品牌和非遺老字號大致有“頂天立地”與“鋪天蓋地”兩種思路與方向，但許多品牌在選擇門店模型或擴張方式時，未能充分考量戰(zhàn)略、組織力以及供應鏈等問題，造成了品牌在跨區(qū)域發(fā)展中付出代價、交了“學費”。

綜上所述，區(qū)域特色美食的跨區(qū)域發(fā)展需要深思熟慮，在戰(zhàn)略定位、團隊建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化融合以及經(jīng)營方式等方面皆應審慎決策，持續(xù)探索與改進。

03.非遺老字號在新媒體營銷上應怎么做？

進入新媒體傳播時代，非遺老字號也面臨著全新的挑戰(zhàn)和機遇。如何將代表“傳統(tǒng)”的非遺老字號與代表“現(xiàn)代”的新媒體完美結(jié)合，激發(fā)非遺“老”字號的“新”活力？

短視頻推廣、直播帶貨等形式興起以后，很多餐飲品牌入局并取得了成果。老綏元也不例外，做了自己的官方短視頻賬號。

近年來，餐飲創(chuàng)始人做IP開始變得流行，李翠萍也加入到了這一行列中。作為非遺老字號餐飲品牌的創(chuàng)始人兼代言人，她開啟了個人IP的打造之旅，歷經(jīng)數(shù)月嘗試，雖然粉絲數(shù)量尚不算多，但也收獲良多。

不少人看到她的視頻后，開始了解老綏元和內(nèi)蒙古燒麥，并到店打卡。李翠萍感悟道，IP打造既要確保內(nèi)容富有吸引力，又需顧及自身形象，自己會多向其他在IP塑造上有杰出成績的企業(yè)創(chuàng)始人學習，持續(xù)精進個人IP的打造。

海亮作為頭部餐飲垂類IP，對此有著豐富的經(jīng)驗。他指出，“本真”二字是打造個人IP關(guān)鍵。非遺老字號的企業(yè)家打造IP時，應保持本真，不刻意表演，展現(xiàn)自然狀態(tài)。因為創(chuàng)始人或老板最清楚企業(yè)文化的底層邏輯、價值觀以及使命愿景等。

創(chuàng)作上，可以通過第三視角捕捉出鏡人的狀態(tài)，結(jié)合熱點選題庫，以此解決創(chuàng)始人IP的本真問題。他認為，走本真路線，即時性地展現(xiàn)自我，觀眾容易產(chǎn)生共鳴和認同感，才會更愿意了解、接受、支持和傳承非遺老字號。

04.非遺老字號未來如何發(fā)展？

非遺老字號餐企，是中國餐飲不可再生的寶藏，值得深度挖掘和推廣。一方面，非遺老字號是傳統(tǒng)飲食文化的重要載體，能夠為中國餐飲增添獨特的文化魅力。同時，老字號通常凝聚著一批對傳統(tǒng)技藝充滿熱情的專業(yè)人才。

正如李翠萍一行人秉持“一群人、一輩子只做一件事”的信念，將傳統(tǒng)美食技藝不斷傳承下去，并在傳承中不斷創(chuàng)新，以適應現(xiàn)代消費者的需求。

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在市場拓展方面，非遺老字號在國內(nèi)市場可以憑借其獨特的品牌魅力和文化價值，吸引廣大消費者。依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進市場拓展，不盲目追求店鋪數(shù)量，而是注重品質(zhì)和口碑的積累。如老綏元的市場拓展戰(zhàn)略，即先精心經(jīng)營好一個城市的市場，待成熟后再開拓新的城市。

在國際市場上，非遺老字號也有著廣闊的發(fā)展空間。隨著中國文化在全球的影響力不斷擴大，越來越多的外國人對中國傳統(tǒng)美食產(chǎn)生了濃厚的興趣。老綏元目前已在海外開設(shè)兩家店。若發(fā)展態(tài)勢良好，未來幾年將打造國際運營團隊，拓展國際門店，讓內(nèi)蒙古非遺美食在全球綻放光彩。其他非遺老字號也可以抓住這一機遇，通過打造專業(yè)的國際運營團隊，將中國的非遺美食推向世界。

對非遺老字號的市場前景，林海亮用“大有可為”一詞進行概括，并以“根”與“魂”兩個字加以闡釋。他指出，非遺美食在網(wǎng)絡(luò)時代不僅能代表一個城市或者一個區(qū)域的文化，更是一個城市或一個區(qū)域的根與魂，承載著幾代人傳承下來的理念，蘊含著深厚的文化價值。一個企業(yè)之所以能夠走得遠、一個品牌之所以可以基業(yè)常青，靠的正是文化根基。若沒有了這個根和魂，企業(yè)的發(fā)展便只能是隨機的，更無從談起基業(yè)常青。所以，一定要做有根有魂的事業(yè)，未來才會大有可為。

樊寧最后總結(jié)兩位嘉賓的發(fā)言表示，很多非遺老字號的餐飲品牌不僅在國內(nèi)發(fā)展紅火，還放眼全球，傳播中國傳統(tǒng)美食文化。老綏元具有典型的地域特色和民族特色，食材適口普適性強，在不同國家和文化背景下接受度高，有機會走向海外，將中華傳統(tǒng)美食推向全世界。

通過這場直播，我們不難發(fā)現(xiàn)，非遺美食在餐飲文化中擁有獨特地位，既是歷史的見證者，也承載著往昔記憶與傳統(tǒng)。如今，以非遺美食為特色的品牌不斷涌現(xiàn)，開啟了餐飲新藍海，開拓了一片充滿潛力的領(lǐng)域。

當傳統(tǒng)與現(xiàn)代邂逅，非遺老字號餐飲人也能在新賽道闖出屬于自己的一片天地。乘著新媒體的“東風”，老綏元擁有更多的機會觸達天南海北的消費者。未來，非遺老字號將以傳承文化為使命，不斷創(chuàng)新發(fā)展，為消費者帶來更多美味，也將走向更廣闊的海外舞臺，為中國餐飲文化的傳播和發(fā)展做出重要貢獻。

這場以“如何用好非遺美食賦予老字號新生命”為主題的直播，吸引了超6萬人次在線觀看，整理成文后在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)媒體矩陣等多渠道發(fā)布，吸引了更多人的關(guān)注和討論。兩位嘉賓結(jié)合老綏元的案例，進行的深度碰撞和探討，讓餐飲人大受啟發(fā)。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業(yè)—內(nèi)蒙古老綏元餐飲管理有限公司

老綏元起源于內(nèi)蒙古塞外青城呼和浩特，是一家以經(jīng)營燒麥為主兼營地方風味菜系的老字號特色餐飲連鎖品牌企業(yè)。發(fā)起于1988年，名為石東路燒麥館，2008年，開啟了燒麥連鎖店經(jīng)營模式，2014年，老綏元正式注冊成立餐飲管理公司。截止2024年，經(jīng)過三十六年的發(fā)展，現(xiàn)已在北京、上海、深圳、呼和浩特、包頭等20多個城市開設(shè)品牌連鎖門店140多家，正在由區(qū)域品牌向全國品牌過渡。自2012年至2024年連續(xù)十三年，在全國兩會期間作為“支援單位”為全國兩會代表及委員獻上了內(nèi)蒙古特色美食燒麥；2017年服務黨的十九大，2022年服務黨的二十大，受到高度贊揚；是中國飯店協(xié)會常務理事單位、中國烹飪協(xié)會理事單位、內(nèi)蒙古旅游定點單位。