中國(guó)餐飲市場(chǎng)正步入存量時(shí)代的深水區(qū)，低價(jià)內(nèi)卷的浪潮洶涌澎湃，如同一股強(qiáng)大的漩渦，將大大小小的玩家都卷入其中。從街頭巷尾的小餐館到知名連鎖品牌，“9.9元”已成標(biāo)配：從9.9元的瑞幸，到9.9元的自助火鍋，餐飲企業(yè)們?cè)趦r(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)殺紅了眼，賺了吆喝卻賠了買(mǎi)賣(mài)，利潤(rùn)空間被不斷蠶食，卻又不敢從中抽身，陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的囚徒困境。

但即便在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，也有一些更具戰(zhàn)略思維的餐飲企業(yè)選擇不隨波逐流，而是通過(guò)更加明智的戰(zhàn)略選擇走出了與眾不同的逆勢(shì)增長(zhǎng)之路，那么，眾多企業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷的原因是什么？其中有何戰(zhàn)略認(rèn)知的誤區(qū)？又有何值得借鑒的破局之道？本文將為讀者一一解析。

一、低價(jià)本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總成本領(lǐng)先帶來(lái)的低價(jià)才是

單純的低價(jià)策略往往是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的。在缺乏成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為了維持低價(jià)，企業(yè)很可能會(huì)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)質(zhì)量等方面降低標(biāo)準(zhǔn)；而一旦品質(zhì)和服務(wù)下降，消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也會(huì)隨之降低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步下降，陷入負(fù)反饋螺旋。而長(zhǎng)期來(lái)看，利潤(rùn)的過(guò)度壓縮會(huì)使研發(fā)、擴(kuò)展市場(chǎng)、更新設(shè)備、員工培訓(xùn)等方面的投入受限，從而阻礙企業(yè)的成長(zhǎng)和創(chuàng)新。

單純的低價(jià)策略也極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。一旦企業(yè)推出低價(jià)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易跟進(jìn)，通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，拉低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

而真正的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，背后一定是總成本領(lǐng)先支撐的結(jié)果。總成本領(lǐng)先，意味著企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率、采用先進(jìn)技術(shù)等方式，使得總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先時(shí)，即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，也能夠在保證一定利潤(rùn)空間的前提下根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況靈活調(diào)整價(jià)格。同時(shí)，總成本領(lǐng)先所節(jié)省下來(lái)的成本可以用于其他方面的價(jià)值創(chuàng)造，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

案例：低價(jià)但不低質(zhì)的“意大利沙縣”——薩莉亞

△圖源：紅餐網(wǎng)攝

極具性價(jià)比，是薩莉亞給人的第一印象，也是打動(dòng)消費(fèi)者的核心，薩莉亞也因此被戲稱(chēng)為“餐飲界的蜜雪冰城”、“意大利沙縣”。薩莉亞的菜單包含沙拉、披薩、意面、甜點(diǎn)、濃湯、飯類(lèi)、葡萄酒、飲料等多個(gè)品類(lèi)，100道菜品里有72道單價(jià)在20元以下，人均消費(fèi)35元，在一眾西餐品牌里極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

即使價(jià)格低廉，薩莉亞的菜品依然能夠保持一定的品質(zhì)，沒(méi)有特別翻車(chē)的菜品，這為薩莉亞贏得了良好的口碑和復(fù)購(gòu)。從數(shù)據(jù)上看，在營(yíng)收利潤(rùn)雙承壓的大環(huán)境下，薩莉亞在中國(guó)的利潤(rùn)不僅大增，還拉動(dòng)整體凈利創(chuàng)下新高。

△數(shù)源：薩莉亞年報(bào)

利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，是薩莉亞圍繞“平價(jià)意餐”這一定位，在各個(gè)環(huán)節(jié)上把成本和效率的精細(xì)化管控做到極致。

1) 整合供應(yīng)鏈，把控成本和食材品質(zhì)：薩莉亞建立了自己的全套供應(yīng)系統(tǒng)，產(chǎn)地直采，在各地開(kāi)設(shè)半成品加工廠，通過(guò)自有物流體系將半成品配送至各家門(mén)店，不讓中間商賺差價(jià)；

2) 一流地段二流鋪位，節(jié)省租金同時(shí)帶來(lái)客流：薩莉亞并沒(méi)有為了降低租金選擇去三四線城市或郊區(qū)，反而選址在一二線城市交通方便、人流量密集的商場(chǎng)，但同時(shí)選擇租金相對(duì)便宜的非黃金鋪位，這樣既保證了客流和消費(fèi)力，又降低了成本；

3) 在門(mén)店的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)提高效率：

a) 通過(guò)中央廚房將食材預(yù)加工成半成品統(tǒng)一派送到門(mén)店，一方面縮減餐廳的后廚面積，降低房租；另一方面簡(jiǎn)化制餐流程，門(mén)店員工僅需對(duì)食材簡(jiǎn)單加熱、擺盤(pán)即可上餐，大大提高了出餐效率，同時(shí)降低了人工和培訓(xùn)成本；

b) 成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)提升效率的“工學(xué)部”，通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)人效提升和成本管控。小到拖地、上菜，就連擠沙拉醬，薩莉亞都能找出節(jié)省時(shí)間的方法。對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)精打細(xì)算，讓成本得以一點(diǎn)點(diǎn)節(jié)省下來(lái)，讓利給消費(fèi)者。

從薩莉亞的案例可以看到，成功的“高性價(jià)比”餐飲品牌依靠的絕不僅僅是低價(jià)，而是在價(jià)格低廉的情況下依然為顧客帶來(lái)物超所值的用餐體驗(yàn)，通過(guò)成本領(lǐng)先保證自己的利潤(rùn)。

然而，成本領(lǐng)先雖能讓企業(yè)在存量時(shí)代的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，解決活下去的問(wèn)題，但終究無(wú)法解決持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

“成果和資源二者都不在企業(yè)內(nèi)部，而是在企業(yè)外部。獲得經(jīng)濟(jì)成果靠的是不斷發(fā)掘機(jī)會(huì)，而不是一直解決問(wèn)題。”——德魯克

高效的組織和運(yùn)營(yíng)是餐飲企業(yè)需要長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功，但未來(lái)的增長(zhǎng)一定來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)——來(lái)自品牌心智資產(chǎn)的積累，來(lái)自空白市場(chǎng)的卡位，來(lái)自第二增長(zhǎng)曲線的發(fā)掘。筆者認(rèn)為，真正跳出低價(jià)內(nèi)卷，核心要靠“提心智”、“擴(kuò)市場(chǎng)”、“拓品類(lèi)” 這三板斧。

二、破局低價(jià)內(nèi)卷之一板斧——“提心智”

低價(jià)內(nèi)卷的背后，是“有品類(lèi)無(wú)品牌”導(dǎo)致的低門(mén)檻、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；建立差異化的品牌認(rèn)知，是走出低價(jià)內(nèi)卷的必經(jīng)之路。

盡管中國(guó)餐飲連鎖化率穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2018年的15%增長(zhǎng)至2023年的20%，但中國(guó)整體的餐飲連鎖化率仍大幅低于歐美日韓，品牌化程度低，許多品類(lèi)仍處在“有品類(lèi)無(wú)品牌”的發(fā)展階段。這些品類(lèi)通常是產(chǎn)品差異化不足，小品牌缺乏辨識(shí)度與記憶點(diǎn)，顧客選擇哪家就餐，往往純粹基于地理位置便利性或當(dāng)下隨機(jī)比價(jià)，于是店家只能不斷壓低價(jià)格參與混戰(zhàn)，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

△數(shù)源：Euromonitor

要擺脫低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)，必須通過(guò)差異化的品牌認(rèn)知進(jìn)入消費(fèi)者心智，才能讓消費(fèi)者在品類(lèi)內(nèi)選擇品牌時(shí)形成心智預(yù)售。具體來(lái)看，包含厘清品類(lèi)、明確定位、完善配稱(chēng)三大步驟：

1. 厘清品類(lèi)：品類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知分類(lèi)方式，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。餐飲企業(yè)首先需要基于消費(fèi)者認(rèn)知，明確自身品類(lèi)定義，才能進(jìn)入消費(fèi)者的決策鏈條。

案例：在茶飲行業(yè)，跟風(fēng)上新、產(chǎn)品同質(zhì)化、品類(lèi)界定不清、品牌無(wú)所代表是非常常見(jiàn)的問(wèn)題。這其中，霸王茶姬是為數(shù)不多通過(guò)清晰、差異化的品類(lèi)界定實(shí)現(xiàn)內(nèi)卷突圍的品牌。雖然霸王茶姬并非第一個(gè)推出輕乳茶產(chǎn)品的品牌，但通過(guò)第一個(gè)定義“原葉鮮奶茶”這一差異化、符合趨勢(shì)、且具備大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的新品類(lèi)，成為品類(lèi)代表品牌，成功實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的占位。

△圖源：霸王茶姬官方平臺(tái)

2. 明確定位：明確品類(lèi)定義后，需要找到品牌在消費(fèi)者心智中的最佳位置。

案例：在川渝火鍋品類(lèi)中，許多品牌雖然產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量過(guò)關(guān)，但沒(méi)有形成清晰的品牌定位，在菜品設(shè)置、傳播推廣等方面高度相似，使得這些品牌在消費(fèi)者心智中缺乏辨識(shí)度。而巴奴毛肚火鍋，通過(guò)對(duì)立領(lǐng)導(dǎo)品牌海底撈的“服務(wù)”定位，并聚集傳播“毛肚”這一重慶火鍋中的大單品，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智中的一席之地。

△圖源：巴奴毛肚火鍋

3. 完善配稱(chēng)：品牌定位要發(fā)揮威力，關(guān)鍵在于圍繞定位形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱(chēng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)錘、產(chǎn)品、門(mén)店體驗(yàn)、門(mén)店選址等是打造品牌心智最核心的配稱(chēng)環(huán)節(jié)。

1) 視覺(jué)錘：如果將定位比喻為語(yǔ)言的釘子，視覺(jué)錘就是將定位這個(gè)釘子敲入消費(fèi)者心智的錘子。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，圍繞品牌視覺(jué)錘展開(kāi)的門(mén)店視覺(jué)尤其重要，是實(shí)現(xiàn)線下終端攔截新客進(jìn)店、喚起老客復(fù)購(gòu)的重要心智資源。

但餐飲品牌對(duì)于視覺(jué)錘的認(rèn)知常常存在誤區(qū)，一個(gè)有效的視覺(jué)錘不是單純的好看，而要肩負(fù)起將品牌認(rèn)知有力地錘入消費(fèi)者心智的責(zé)任，通過(guò)做到與眾不同、便于識(shí)別和傳遞認(rèn)知從而實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。不幸的是，目前絕大多數(shù)的中國(guó)餐飲品牌都習(xí)慣使用簡(jiǎn)單的漢字或缺乏差異化和辨識(shí)度的圖形來(lái)形成視覺(jué)符號(hào)，并未對(duì)品牌的傳播起到太大的幫助。

△圖源：肯德基/西北莜面村品牌Logo

更進(jìn)一步來(lái)看，視覺(jué)錘也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo，而是有差異化、辨識(shí)度的整體視覺(jué)戰(zhàn)略。例如，具有差異化的顏色或設(shè)計(jì)風(fēng)格，也能形成視覺(jué)錘的一部分，幫助品牌在線下終端的比較中脫穎而出。

△費(fèi)大廚門(mén)店內(nèi)外均采用代表“辣椒”的綠色，在商場(chǎng)中極具辨識(shí)度；圖源：費(fèi)大廚官網(wǎng)

2) 產(chǎn)品：應(yīng)圍繞品牌定位，遵循“君臣佐使”的原則打造產(chǎn)品矩陣。

A. “君”：即招牌菜，能夠幫助品牌在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)犀利的突破口，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位形成清晰、具象的認(rèn)知，同時(shí)降低消費(fèi)者的選擇難度。若想成就全國(guó)性連鎖餐飲品牌，招牌菜必須符合主流口味，具備廣泛的認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)要圍繞菜品命名、選材、餐盤(pán)等層面打造品牌自身的差異化。一道出色的招牌菜，不僅能增強(qiáng)老客粘性，還能依靠口碑傳播帶來(lái)新客流。

B. “臣”：通常是特色搭配產(chǎn)品，和招牌菜在菜系、特色上有一定的關(guān)聯(lián)，在味型、吃法上能夠互相搭配，比如葷素搭配、重口味和輕口味的味型互補(bǔ)，帶來(lái)1+1>2的食用體驗(yàn)。

C. “佐”：通常是阻擊型產(chǎn)品，“君”和“臣”要突出品牌自身的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，“佐”與之相反，是家常菜，或者在其他競(jìng)品門(mén)店也能吃到的熱銷(xiāo)菜品，增加點(diǎn)單率的同時(shí)，通過(guò)更加實(shí)惠的價(jià)格阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

D. “使”：通常是引流型產(chǎn)品。例如當(dāng)下流行的小吃、飲品、甜品、菜品等，一般采用薄利多銷(xiāo)的模式幫助門(mén)店吸引客流。

△海底撈的“君臣佐使”（數(shù)源：專(zhuān)家訪談）

3) 終端體驗(yàn)：餐飲品牌交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅僅是菜品，還包括從進(jìn)店到離店的完整門(mén)店體驗(yàn)，線下門(mén)店就是餐飲品牌最好的廣告。要將定位植入消費(fèi)者心智，除了菜品外，還應(yīng)圍繞“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”五感，聚焦關(guān)鍵觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)終端體驗(yàn)。

在體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，優(yōu)先選擇消費(fèi)者停留時(shí)間比較長(zhǎng)、容易設(shè)計(jì)體驗(yàn)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)打造“峰值體驗(yàn)”和“終值體驗(yàn)”；

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路上，可圍繞超出預(yù)期的“驚喜時(shí)刻”、引人入勝的“認(rèn)知時(shí)刻”、記錄里程碑的“榮耀時(shí)刻”、喚起共情的“連接時(shí)刻”這四類(lèi)路徑，設(shè)計(jì)令人印象深刻的體驗(yàn)瞬間。

4) 門(mén)店選址：餐飲門(mén)店的選址不僅與門(mén)店的客流、生意好壞息息相關(guān)，同時(shí)也對(duì)品牌認(rèn)知的塑造起到至關(guān)重要的作用。選址同樣要將品牌定位納入考慮當(dāng)中，選擇與品牌目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、客單價(jià)等更加契合的商圈和鋪位，并在品牌認(rèn)知建立和生意層面充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

案例：瑞幸在品牌起步階段以“碰瓷星巴克”聞名；但其之所以能快速突破萬(wàn)店規(guī)模，核心原因是打破了由星巴克開(kāi)創(chuàng)的“第三空間”定位，聚焦上班族日常消費(fèi)這一差異化場(chǎng)景需求。基于定位的選擇，瑞幸避開(kāi)租金昂貴的核心商圈購(gòu)物中心，集中在租金相對(duì)可控的商務(wù)寫(xiě)字樓開(kāi)店，用更小的店型主做自提和外賣(mài)而非堂食，用更低的運(yùn)營(yíng)成本將單杯咖啡價(jià)格從30元一舉拉低到15元左右，大幅提高了日常點(diǎn)單頻率。通過(guò)這一差異化的戰(zhàn)略定位，瑞幸率先建立了不同于傳統(tǒng)咖啡館的品牌認(rèn)知，成為上班族日常喝咖啡的首選。

△數(shù)源：平安證券

5) 公關(guān)點(diǎn)火：在當(dāng)下的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大多數(shù)餐飲品牌資源有限，沒(méi)有足夠的品牌廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算；而戰(zhàn)略公關(guān)則是一種花小錢(qián)辦大事、更為高效的傳播途徑，能夠在無(wú)形中將品牌定位植入消費(fèi)者心智。在餐飲品牌中，老鄉(xiāng)雞、霸王茶姬都是戰(zhàn)略公關(guān)的高手。

△圖源；微博話題截圖

三、破局低價(jià)內(nèi)卷之二板斧——“拓市場(chǎng)”

低價(jià)內(nèi)卷的背后，是在紅海廝殺、供給過(guò)剩，卻忽略了更廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

1. 機(jī)會(huì)一：下沉市場(chǎng)餐飲消費(fèi)占據(jù)最大市場(chǎng)份額且仍在增長(zhǎng)；同時(shí)連鎖化率更低，品牌集中度有進(jìn)一步提升空間

中國(guó)有63.4%的人口（接近9億）分布在三線及以下城市。雖然收入水平相比一二線城市有一定差距，但餐飲消費(fèi)力卻未必，很重要的原因是下沉市場(chǎng)更低的房?jī)r(jià)，并沒(méi)有像一線城市那樣顯著抑制消費(fèi)需求。

△數(shù)源：灼識(shí)咨詢

2024年1-8月，北京餐飲零售額850.8億元，同比下降4.6%；1-8月份，上海市住宿和餐飲業(yè)零售額958.94億元，同比下降4.7%。放眼一二線城市核心商圈，餐飲店鋪的密度達(dá)到了前所未有的程度。而與一線城市人流量下降，冷清的商場(chǎng)相比，三四線城市商場(chǎng)的高峰期排隊(duì)現(xiàn)象依然明顯。根據(jù)辰智數(shù)據(jù)，2024年Q3三線及以下市場(chǎng)餐飲門(mén)店同比增長(zhǎng)5.4%，明顯高于一線的-5.5%和二線的-3.6%。

△數(shù)源：辰智大數(shù)據(jù)

與此同時(shí)，在供給端，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也更加分散，連鎖品牌滲透率的提升空間相比一二線城市更大。

△數(shù)源：灼識(shí)咨詢

通過(guò)下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的餐飲品牌，不得不提許府牛。

圖源：許府牛品牌Logo

在牛肉火鍋品類(lèi)中，一二線城市消費(fèi)者最為熟知的品牌可能是八合里、左庭右院；但下沉市場(chǎng)牛肉火鍋的王者則是另一個(gè)令人陌生的品牌——許府牛。2023年，許府牛抓住牛肉價(jià)格大幅下降的機(jī)會(huì)，通過(guò)聚焦對(duì)于品質(zhì)要求相對(duì)偏低的下沉市場(chǎng)，以人均60元的親民價(jià)格，逆襲成為火鍋行業(yè)最大的黑馬，全年新增660家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量一舉破千，進(jìn)入全國(guó)火鍋品牌前五行列。

機(jī)會(huì)二：不同區(qū)域品類(lèi)滲透率有別，填補(bǔ)品類(lèi)低滲透率市場(chǎng)空白

中華餐飲博大精深，品類(lèi)十分豐富，而有地域?qū)傩缘钠奉?lèi)在不同區(qū)域的滲透率往往不同。餐飲品牌由于重線下的經(jīng)營(yíng)屬性，通常對(duì)于起步時(shí)所在的區(qū)域非常熟悉，但也容易形成路徑依賴，對(duì)于其他區(qū)域的市場(chǎng)了解不夠，這也給后來(lái)者留下了差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

案例：來(lái)自河南的粵菜連鎖之王——廣順興

以中國(guó)八大菜系之一的粵菜品類(lèi)為例，雖然具備全國(guó)性認(rèn)知，清淡、鮮美的口味特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)普適性也非常強(qiáng)，但約50%的粵菜餐廳都集中在廣東，相比川菜、湘菜在全國(guó)的突飛猛進(jìn)，粵菜的全國(guó)化進(jìn)程則相對(duì)遲緩，尤其是北方市場(chǎng)滲透率仍然很低。

△數(shù)源：《2024中國(guó)粵菜白皮書(shū)》

來(lái)自河南而非廣東，2017年才成立，卻在短短7年時(shí)間做到了600家門(mén)店，覆蓋25個(gè)省份，成為中國(guó)粵菜連鎖之王，這就是廣順興。

△圖源：廣順興

深知廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成立7年至今廣順興都沒(méi)有進(jìn)入廣東，而是聚集于人口密度極高、但粵菜供給不足的“山河四省”——山東山西、河南河北密集開(kāi)店。為適應(yīng)本地消費(fèi)水平，并破解粵菜標(biāo)準(zhǔn)化難題，廣順興通過(guò)聚焦豬肚雞等大單品、自建中央廚房保證出品穩(wěn)定性，將客單價(jià)拉低到80-100元，在北方市場(chǎng)成功破解了粵菜走不出廣東的難題。

△廣順興門(mén)店分布，數(shù)源：窄門(mén)餐眼

機(jī)會(huì)三：帶著中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)和心智資源到更加廣闊的海外市場(chǎng)去

當(dāng)我們將目光投向世界兩大餐飲市場(chǎng) —— 中國(guó)與美國(guó)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)引人深思的現(xiàn)象：美國(guó)餐飲體量和中國(guó)相當(dāng)，人均GDP遠(yuǎn)高于中國(guó)，但人均餐廳保有量竟然只是中國(guó)的1/2，由此可見(jiàn)中國(guó)的餐飲供給過(guò)剩有多么明顯，應(yīng)該卷向哪里也一目了然。

△數(shù)源：窄門(mén)餐眼

另一方面，隨著中國(guó)向外國(guó)游客開(kāi)放過(guò)境免簽，越來(lái)越多的外國(guó)人有機(jī)會(huì)來(lái)到中國(guó)旅游、體驗(yàn)中國(guó)餐飲，隨著外國(guó)游客持續(xù)不斷地將自己的美食體驗(yàn)在海外社交媒體分享傳播，中餐的全球影響力將越來(lái)越大，為中餐品牌走向海外市場(chǎng)提供更加強(qiáng)有力的認(rèn)知支撐。

此外，走向海外、成為全球化餐飲品牌還可以反哺品牌在國(guó)內(nèi)的心智勢(shì)能，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，根據(jù)品牌的銷(xiāo)售區(qū)域范圍，認(rèn)知?jiǎng)菽苡筛咄头謩e是全球品牌>全國(guó)品牌>區(qū)域品牌。當(dāng)一個(gè)品牌能夠在全球眾多國(guó)家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)，更易于被消費(fèi)者認(rèn)可。

但無(wú)論是下沉還是出海，簡(jiǎn)單復(fù)制原有的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈，極有可能遇到水土不服的問(wèn)題，關(guān)鍵要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)本地情況，在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)做好本地化的適配。

四、破局低價(jià)內(nèi)卷之三板斧——“擴(kuò)品類(lèi)”

低價(jià)內(nèi)卷的背后，是品類(lèi)生命周期的老化；擺脫內(nèi)卷，要從品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)始。

所有品類(lèi)都遵循著特定的生命周期，餐飲也不例外，對(duì)于市場(chǎng)滲透率已經(jīng)到達(dá)天花板的品類(lèi)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)拓展或精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也無(wú)法獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)，于是低價(jià)內(nèi)卷就成了無(wú)奈之舉。

雖然老品類(lèi)的規(guī)模天花板和有限生命周期無(wú)法回避，但企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)之路并未斷絕。從頭部企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，海底撈等成熟品牌一直以來(lái)也在持續(xù)通過(guò)拓展新的品類(lèi)尋找第二增長(zhǎng)曲線，但結(jié)果并不盡如人意，背后很重要的一個(gè)原因，是這種新品類(lèi)的拓展更多是基于母品牌內(nèi)部供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新，而非基于外部消費(fèi)者心智的創(chuàng)新。這些子品牌顯然并沒(méi)有與品類(lèi)內(nèi)已有的專(zhuān)家品牌形成明顯的差異，建立獨(dú)特的新認(rèn)知；再加上母品牌的認(rèn)知包袱、運(yùn)營(yíng)層面的路徑依賴等，最終難以替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為品類(lèi)的首選。

△圖源：海底撈

品類(lèi)創(chuàng)新的正確方式，是通過(guò)抓住消費(fèi)者需求端的趨勢(shì)變化，解決老品類(lèi)的問(wèn)題，或滿足新的需求，來(lái)開(kāi)創(chuàng)更具潛力的新品類(lèi)；并通過(guò)全新的品牌、定位、配稱(chēng)建立認(rèn)知，最終成為品類(lèi)之王，這是餐飲企業(yè)走出低價(jià)內(nèi)卷的終極解法。

餐飲品類(lèi)新趨勢(shì)一：高端餐飲溢價(jià)破滅，但大眾餐飲品質(zhì)持續(xù)升級(jí)，新鮮化、現(xiàn)制化、健康化的趨勢(shì)不可逆

雖然千元高端餐飲接連倒閉，但大眾餐飲市場(chǎng)品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)的跡象。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，老百姓對(duì)于更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求不會(huì)輕易改變。

新鮮化：近年來(lái)，餐飲市場(chǎng)上的“新鮮”風(fēng)潮愈刮愈盛，潮汕鮮牛肉火鍋?zhàn)鳛槠渲械馁撸瑧{借牛肉的極致新鮮，俘獲了大批食客的味蕾，正從廣東走向全國(guó)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。

△數(shù)源：《粵式火鍋發(fā)展與機(jī)會(huì)研究報(bào)告2024》

現(xiàn)制化：在預(yù)制菜深陷輿論漩渦的背景下，“煙火氣”、“鍋氣”已然躍升為消費(fèi)者抉擇餐飲時(shí)的核心關(guān)注因素，越來(lái)越多餐飲品類(lèi)開(kāi)始在門(mén)店、品類(lèi)名、廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“鍋氣”、“現(xiàn)炒”、“現(xiàn)包”，并采用明檔廚房的設(shè)計(jì)，將烹飪過(guò)程展示在消費(fèi)者面前，增加了用餐的透明度和趣味性。

△數(shù)源：辰智大數(shù)據(jù)

健康化：最為明顯的就是以喜茶、霸王茶姬為代表的茶飲品類(lèi)，通過(guò)主動(dòng)公開(kāi)配料表、公布產(chǎn)品熱量、增加健康分級(jí)標(biāo)簽、推出更健康的新品類(lèi)（如纖體瓶等）解決奶茶一直以來(lái)的痛點(diǎn)，給極度內(nèi)卷、趨于下滑的茶飲賽道又點(diǎn)燃了新的增長(zhǎng)引擎。

△圖源：霸王茶姬

需要說(shuō)明的是，在中國(guó)市場(chǎng)，“好吃”仍是餐飲品類(lèi)的第一特性。雖然西式沙拉是十分健康的品類(lèi)，但過(guò)去并未在中國(guó)市場(chǎng)取得很好的發(fā)展，核心原因是不符合中國(guó)消費(fèi)者的口味習(xí)慣。在健康化的大趨勢(shì)下，滿足“中國(guó)胃”的“中式輕食”也成為了餐飲新風(fēng)口。既滿足了減油、減糖、高蛋白、高纖維的健康需求，又解決了西式輕食口味不佳的痛點(diǎn)，不再拘泥于傳統(tǒng)的蔬菜沙拉基底和冷食模式，而是推出更符合國(guó)人飲食習(xí)慣的熱食的碳水+葷素搭配的產(chǎn)品，做到了美味與健康一舉兩得。超級(jí)碗、食野等品牌在此賽道發(fā)展良好，就連快餐巨頭肯德基近期也推出了新副牌“KPRO”，布局“更好吃的健康輕食”賽道。

△圖源：微博話題截圖

餐飲品類(lèi)新趨勢(shì)二：小眾地域風(fēng)味全國(guó)化，重點(diǎn)要考慮如何讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅

隨著抖音等UGC短視頻平臺(tái)的普及，曾經(jīng)屬于地域小眾風(fēng)味的品類(lèi)，被越來(lái)越多呈現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前。地域風(fēng)味走向全國(guó)已是大勢(shì)所趨，湘贛小炒、自貢鹽幫菜、潮汕菜、順德菜、貴州酸湯火鍋等地方特色美食因其獨(dú)特的風(fēng)味在全國(guó)范圍內(nèi)走紅，門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加。

以酸湯為例，憑借濃郁酸爽這一極具差異化和成癮性的口味，在云貴酸湯火鍋風(fēng)口之下，吸引了越來(lái)越多企業(yè)入局，過(guò)去四年，每年酸湯的企業(yè)注冊(cè)量均在千家以上。

△數(shù)源：《酸湯風(fēng)味觀察報(bào)告2024》

潮汕菜憑借“看得見(jiàn)的新鮮”、“健康”、“對(duì)食材追求極致”等屬性，從區(qū)域走向全國(guó)，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)上，#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#話題詞出現(xiàn)了多個(gè)搜索高峰，相關(guān)播放量已超過(guò)4億。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化標(biāo)簽的餐飲品牌，如陳鵬鵬潮汕菜、以潮汕特色文化“英歌舞”為名的英歌魂等品牌，正在向全國(guó)擴(kuò)張，各區(qū)域潮汕菜門(mén)店數(shù)都在增多，潮汕菜在華南、華東、西南與華中區(qū)域的門(mén)店增速都超過(guò)50%。

△數(shù)源：辰智大數(shù)據(jù)

但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱度褪去，大眾新鮮感逐漸淡化，我們也看到“天水麻辣燙”等網(wǎng)紅小眾地域美食陷入“雖網(wǎng)紅而不長(zhǎng)紅”的陷阱。這背后的原因有缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者盲目跟風(fēng)，但從品類(lèi)本身來(lái)看，長(zhǎng)紅的關(guān)鍵是要能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購(gòu)。具體來(lái)看，新品類(lèi)要通過(guò)提供有足夠差異化的口味和體驗(yàn)來(lái)提供新的價(jià)值；口味本身最好具備一定的成癮性；在擴(kuò)展到其他區(qū)域后能夠適配更廣譜消費(fèi)者的飲食和口味習(xí)慣；隨著門(mén)店的擴(kuò)張，能夠比較低成本地保持菜品口味的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)品牌化的運(yùn)營(yíng)建立消費(fèi)忠誠(chéng)度，才有可能將網(wǎng)紅品類(lèi)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的生意。

餐飲品類(lèi)新趨勢(shì)三：消費(fèi)人群小型化，一人食場(chǎng)景需求爆發(fā)，但供給存在明顯錯(cuò)位

隨著單身人口增長(zhǎng)和年輕一代消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，“一人食”餐飲需求正迅速攀升。中國(guó)獨(dú)居人數(shù)已超7700萬(wàn)且不斷上升，同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始享受獨(dú)自用餐的個(gè)人時(shí)光。多重因素共同作用，使得“一人食”逐漸成為餐飲消費(fèi)領(lǐng)域中一個(gè)不容忽視的新趨勢(shì)。

△圖源：抖音話題截圖

與一人食場(chǎng)景高度相關(guān)的小吃快餐、小火鍋品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)，截至2024年7月，全國(guó)小火鍋門(mén)店數(shù)超5萬(wàn)家，約占全國(guó)火鍋總門(mén)店數(shù)的10%。

△圖源：抖音、巨量算數(shù)

然而，當(dāng)下餐飲市場(chǎng)供給側(cè)尚未能充分適配這一蓬勃興起的需求浪潮。餐廳布局大多仍以多人聚餐桌椅陳設(shè)為主；服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)單人顧客關(guān)注度欠佳；菜品份量設(shè)定多聚焦多人就餐場(chǎng)景，“一人食”份量選擇匱乏，導(dǎo)致要么食物浪費(fèi)，要么食客難以飽腹……未來(lái)“一人食”餐飲品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的提升空間。

餐飲品類(lèi)新趨勢(shì)四：場(chǎng)景分工專(zhuān)業(yè)化，正餐或許都可以用外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店重做一遍

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，2023年我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)占比高達(dá)22.6%，已經(jīng)是餐飲市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

但外賣(mài)市場(chǎng)供給的集中度和專(zhuān)業(yè)化程度遠(yuǎn)低于堂食正餐，外賣(mài)品質(zhì)痛點(diǎn)顯著。外賣(mài)小商家眾多，甚至有許多只做外賣(mài)但衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的小作坊，讓消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)的食品安全和品質(zhì)產(chǎn)生許多擔(dān)憂。

高品質(zhì)外賣(mài)的供給也因?yàn)榕c堂食經(jīng)營(yíng)的沖突而存在短缺。對(duì)于線下生意很好、經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范的堂食正餐品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)堂食和外賣(mài)勢(shì)必會(huì)提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度和成本，故外賣(mài)供給的SKU通常比線下門(mén)店少很多，諸如費(fèi)大廚等品牌甚至選擇直接不做外賣(mài)，這也讓外賣(mài)消費(fèi)者的需求無(wú)法得到充分滿足。

在此背景之下，今年以來(lái)一些堂食品牌開(kāi)始推出外賣(mài)衛(wèi)星店，通過(guò)將堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)分離，避免兩大業(yè)務(wù)的沖突，提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)提升外賣(mài)的菜品設(shè)置、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)能。此外，由于衛(wèi)星店的店型較小，投入成本更低，選址更加靈活，品牌可以利用其進(jìn)行更加密集的布點(diǎn)，深入到更多的商圈和社區(qū)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍。

海底撈、太二、西貝、農(nóng)耕記等品牌洞察到了這一趨勢(shì)，正積極拓展衛(wèi)星店模式，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，截至2024年，已有120個(gè)品牌累計(jì)開(kāi)出超800家衛(wèi)星店，門(mén)店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬(wàn)元以上，若疊加優(yōu)秀的選址能力，單門(mén)店僅需 8-10 個(gè)月就能回本。

△圖源：美團(tuán)、頭條號(hào)@餓了么商家學(xué)院

美團(tuán)平臺(tái)也在試圖提升外賣(mài)的供給品質(zhì)，推出外賣(mài)品牌衛(wèi)星店扶持計(jì)劃，幫助高品質(zhì)的堂食品牌積極參與這一新模式。

△圖源：美團(tuán)

與此同時(shí)，除了線下連鎖品牌業(yè)務(wù)延伸，通過(guò)把握線上抖音渠道的本地生活流量紅利，也誕生了像“富士牛”這樣專(zhuān)營(yíng)“原切牛肉火鍋外賣(mài)”新品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)外賣(mài)品牌，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了200家。

△圖源：富士牛餓了么店鋪截圖

在外賣(mài)品質(zhì)提升的趨勢(shì)下，未來(lái)在各個(gè)正餐品類(lèi)中，都有可能誕生專(zhuān)營(yíng)外賣(mài)、效率更高價(jià)格更合理、同時(shí)提供高品質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)新品牌。

發(fā)掘新趨勢(shì)只是品類(lèi)創(chuàng)新的第一步，要成功推出新品類(lèi)，并抵達(dá)品類(lèi)之王的終點(diǎn)，還有很多步路要走：

1. 從消費(fèi)者端驗(yàn)證新品類(lèi)的需求真?zhèn)巍⒄J(rèn)知真?zhèn)危袛嗥奉?lèi)未來(lái)的發(fā)展空間和持續(xù)增長(zhǎng)潛力；

2. 對(duì)新品類(lèi)進(jìn)行系統(tǒng)化的品類(lèi)設(shè)計(jì)，包括全新的品類(lèi)定義、品牌、定位、視覺(jué)、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式、組織能力等等；

3. 研判最適合新品類(lèi)起步的原點(diǎn)市場(chǎng)、渠道、人群，圍繞標(biāo)桿門(mén)店、標(biāo)桿市場(chǎng)的打造，通過(guò)“公關(guān)點(diǎn)火、廣告澆油”的方式推動(dòng)新品類(lèi)教育和新品牌勢(shì)能提升；

4. 成功打造標(biāo)桿門(mén)店、樣板市場(chǎng)后，復(fù)制單店模型向更多區(qū)域市場(chǎng)輻射，同時(shí)要做好新市場(chǎng)的本地化適配；

5. 隨著門(mén)店數(shù)量提升，不斷提升規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的能力，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；同時(shí)不斷夯實(shí)全國(guó)性的品牌建設(shè)，提升心智份額、品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ):

在存量?jī)?nèi)卷的洶涌浪潮中，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是飲鴆止渴。要想破局餐飲低價(jià)內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，需要破局三板斧：提心智，走出“有品類(lèi)無(wú)品牌”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，建立差異化的品牌認(rèn)知；擴(kuò)市場(chǎng)，掙脫紅海的慘烈廝殺，邁向更廣闊的價(jià)值洼地；拓品類(lèi)，抓住消費(fèi)者需求端的趨勢(shì)變化，解決老品類(lèi)的問(wèn)題，或滿足新的需求，來(lái)開(kāi)創(chuàng)更具潛力的新品類(lèi)。手握三板斧，定能在存量?jī)?nèi)卷的狂風(fēng)驟雨中逆勢(shì)突圍，誕生越來(lái)越多強(qiáng)大的中國(guó)餐飲品牌。

參考資料：

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2. 《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

3. 《30元吃到撐，活該薩莉亞能賺錢(qián)》，網(wǎng)易數(shù)讀；

4. 《全是預(yù)制菜的“窮鬼”西餐廳，一年狂攬100億》，筆記俠；

5. Saizeriya Co., Ltd. (2023). Annual Report 2023；

6. 《費(fèi)大廚進(jìn)化論——中國(guó)餐飲品牌方法論》，大樹(shù)落地輔導(dǎo)；

7. 《在LOGO與視覺(jué)錘之間，特斯拉CEO馬斯克為何毅然舍棄掉前者？》，勞拉視覺(jué)錘；

8. 《行為設(shè)計(jì)學(xué)》，奇普·希思、丹·希思；

9. 《瑞幸打服星巴克》，有數(shù)DataVision；

10. 《2023~2024中國(guó)及全球最新餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告》，窄門(mén)集團(tuán)&番茄資本&李錦記；

12. 《中國(guó)下沉市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》，灼識(shí)咨詢；

13. 《2024中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)&辰智大數(shù)據(jù)；

14. 《2024年中國(guó)粵菜白皮書(shū)》，辰智大數(shù)據(jù)&卡夫亨氏；

15. 《美國(guó)餐飲大數(shù)據(jù) | 探索美國(guó)餐飲市場(chǎng)和利潤(rùn)潛力》，窄門(mén)學(xué)社；

16. 《粵式火鍋發(fā)展和機(jī)會(huì)研究報(bào)告2024》，紅餐網(wǎng)；

17. 《酸湯風(fēng)味觀察報(bào)告2024》，紅餐網(wǎng)；

18. 《獲評(píng)第六大“世界美食之都” 之后，潮汕美食如何抓住發(fā)展新機(jī)遇？》，辰智；

（本文由里斯戰(zhàn)略咨詢高級(jí)分析師周越凡、藍(lán)懷瑾投稿發(fā)布）