（紅餐網(wǎng)廣州報道）12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節(jié)在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節(jié)的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環(huán)節(jié)，吸引了1000+餐飲產(chǎn)業(yè)精英與會。

峰會現(xiàn)場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領(lǐng)域的眾多風云人物，在臺上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關(guān)議題。

以下是國家高端智庫中山大學粵港澳發(fā)展研究院副院長、傳播與設(shè)計學院張志安教授主題為《短視頻、直播與餐飲業(yè)傳播創(chuàng)新》的演講實錄。

大家好！今天我要和大家分享一些我對短視頻、新媒體和視覺化傳播的觀察。

我的分享會分為三大部分，先跟大家談?wù)劧桃曨l行業(yè)背后的社會洞察。

第二部分跟大家談一下，短視頻平臺興起背后的技術(shù)邏輯和人工智能技術(shù)，可以幫助大家更多地了解今天平臺基礎(chǔ)設(shè)施化的發(fā)展趨勢，對餐飲行業(yè)的平臺營銷有更深的理解。

第三部分我會給大家放幾個短視頻，探討餐飲行業(yè)短視頻如何制作、傳播，如何實現(xiàn)情感故事、價值觀等不同要素的有效組合。

一、短視頻行業(yè)興起的社會洞察

先跟大家談?wù)勎依斫獾亩桃曨l行業(yè)背后的社會洞察。

目前，國內(nèi)主流的短視頻平臺有三類，第一類是像抖音、快手這樣的，由公眾生產(chǎn)內(nèi)容的平臺。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這類平臺通過技術(shù)創(chuàng)新把短視頻的制作門檻降到了最低。你會發(fā)現(xiàn)，在這類平臺上隨便拍幾個鏡頭就可以剪輯在一塊，可以匹配音樂，還有字幕識別和語音識別功能。也正是它們把制作短視頻的門檻降到最低，才會產(chǎn)生全民生產(chǎn)短視頻的局面。

第二類平臺是梨視頻，利用的是眾包模式，由公眾爆料和提供內(nèi)容，編輯來選擇和適當加工，這背后其實是有門檻的。

第三類是央視頻、天目客戶端、南都N視頻等，更多代表專業(yè)媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。

我們從這三類平臺中，可以看到短視頻的生產(chǎn)有這樣的進化過程：從專業(yè)的機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，到專業(yè)機構(gòu)剪輯完成內(nèi)容，進化成由公眾來完成視頻內(nèi)容。

《2020年短視頻價值報告》的數(shù)據(jù)顯示，今年短視頻用戶達到8億左右，這說明，9億多網(wǎng)民中的90%都是通過短視頻來獲得資訊的。用戶愿意通過短視頻來觀看各種內(nèi)容，短視頻才會擁有龐大的用戶量。

2020年以來，短視頻平臺適當放寬內(nèi)容時長的限制，不僅降低了創(chuàng)作門檻，無形之中還擴展了用戶的停留時間，進而成為用戶獲取信息的重要窗口。這樣的短視頻，既有娛樂節(jié)目和知識傳播，也有消費服務(wù)和商品選擇，同時又有資訊的獲得。

同時，2020年，通過短視頻的普及化和破圈，視頻已經(jīng)成為主流用戶獲得內(nèi)容的媒介，同時直播電商也讓直播進化成一種工具，讓營銷方式從過去的圖文營銷、短視頻營銷，進而進化為直播營銷。

那么，短視頻為什么會如此流行？背后有什么樣社會動因？

第一個原因就是“自我展示”與“暴露需求”。很多人吃飯的時候是希望和別人分享的，尤其是吃到非常好吃的美食的時候，特別愿意分享給家人朋友，同時也分享自己的心情，這就是隨時隨地“暴露自我”的需求。

第二個原因就是即時化、碎片化的視聽需求。一個15秒或者1分鐘的短視頻可以非?？斓貪M足我們各種場景下的娛樂需要。

第三，娛樂的背后其實也有一種情感需求。盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把很多人連接在一起，但大部分人還是會經(jīng)常感到孤獨。這么多拓展社會交往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用真的都轉(zhuǎn)化為強的社會交往了嗎？未必如此，大部分人都處在強關(guān)系、弱關(guān)系之間的“若即若離”。因此，越來越多人需要通過短視頻來了解我們想要了解的對象。

比如說，有時候我們在朋友圈上看到別人發(fā)表的文字，依然很難走進他的日常生活，如果看到他分享的短視頻內(nèi)容，就會更容易對他的生活方式有直觀了解。

最后一個原因，是社會交往和連接需求。我很認同昨天江南春江總提到的“社交化和場景化是未來的傳播里非常重要的一環(huán)”這個觀點。

在餐飲業(yè)里，有很多餐飲店會鼓勵大家發(fā)朋友圈，然后給一個菜免單或者整單打折的優(yōu)惠，可很少餐飲店會問每位食客的朋友圈里有多少朋友或微博有多少粉絲？

我的粉絲不算多，微博有50萬粉絲，微信有七八千個好友。如果我發(fā)一個朋友圈，你只給我免單或者打折，那我覺得我的損失太大了。這里想說的是，我很少看見一個店會根據(jù)粉絲量來制定不同的優(yōu)惠模式。也就是說，在促使顧客分享社交場景的時候，能做到精細且精準的餐飲店很少。

就餐后分享關(guān)于餐飲內(nèi)容的時候，我們并不把它作為廣告，或者不單純只作為廣告來發(fā)，因為這里面有自己的心情，甚至有自己的故事和體驗。發(fā)一個朋友圈、送一個菜，餐飲店沒辦法滿足其他的社會交往和連接需求，自然很少顧客愿意幫餐飲店做這樣的傳播。

二、洞察短視頻行業(yè)的三個關(guān)鍵詞

洞察短視頻行業(yè)又有哪些關(guān)鍵詞呢？

第一個關(guān)鍵詞是流行文化。流行文化就是：青年到底喜歡什么樣的？

當下的青年人特別關(guān)注自我，渴望分享，注重心情的釋放，進而就有了用戶自發(fā)的視覺模仿。餐飲行業(yè)或者美食生產(chǎn)的大部分內(nèi)容是相當同質(zhì)化的，模仿對象包括舌尖上的中國，說明類似的內(nèi)容對于吸粉是有效的。

第二個關(guān)鍵詞是視覺社交。過去我們習慣在朋友圈進行圖文社交，現(xiàn)在則是視覺社交，微信場景里的短視頻成為視覺社交重要的工具和方法。利用短視頻進行社交，有助于我們在業(yè)態(tài)的傳播結(jié)構(gòu)中連接熟人、陌生人或者半陌生人的關(guān)系。

最后一個關(guān)鍵詞是流動社會。流動性社會帶來了不確定性，后現(xiàn)代有一個這樣的描述：在流動的社會情境下一切都可能發(fā)生，但一切又不能胸有成竹地、以充滿自信與確定性的姿態(tài)去應(yīng)對，這就導致了無知感、無力感、以及一種難以捉摸和難以確認和定位的擔憂。短視頻這種直白的產(chǎn)品，恰恰契合流動社會的需求和基因。

三、短視頻的行業(yè)發(fā)展與文化變遷

短視頻第一階段的發(fā)展是媒體精英在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；第二階段是草根開始為專業(yè)機構(gòu)貢獻內(nèi)容；到了第三個階段，草根與精英文化并存，短視頻平臺變得越來越具有壟斷優(yōu)勢，視覺傳播變?yōu)榈湫偷纳顚嵺`方式。

疫情讓我們看到更多線上線下一體化的整合、供應(yīng)鏈的管理再造，也讓我們看到更多交易型的平臺、社交型的平臺，長此以往，短視頻平臺很有可能會成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施。不同的平臺做著共同的事情，通過服務(wù)和信息的連接整合，讓自己變成社會的“剛需”。

比如百度當下正在經(jīng)歷重要的戰(zhàn)略和升級，即在搜索信息的同時，既看到資訊和知識，還能看到服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺保持壟斷優(yōu)勢的前提下，追求自身基礎(chǔ)設(shè)施化，是未來我們觀察行業(yè)變化的視角和趨勢。

接下來，我會以抖音為例，說明為什么這樣的平臺會具有如此強大的吸引力。

今日頭條創(chuàng)造了一個核心技術(shù)，就是從“人找信息”變成“信息找人”，也就是大家所知的算法推薦。在資訊領(lǐng)域，算法非常強地實現(xiàn)了人、場景和信息之間的智能匹配。這背后體現(xiàn)了歐洲學者所講的平臺社會中最核心的三個關(guān)鍵要素。

第一個是數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)捕獲來生成人工智能技術(shù)；第二個是商業(yè)化；第三個是選擇性，平臺制訂了內(nèi)容呈現(xiàn)的規(guī)則，包括算法推薦，用戶在其中獲得了個性化的需求滿足。

數(shù)據(jù)化、商業(yè)性和選擇性基本上是互聯(lián)網(wǎng)超級平臺發(fā)展運作最核心的底層邏輯。僅僅有算法推薦，抖音就能崛起嗎？當然不行，上述的三個關(guān)鍵要素才是短視頻平臺成為準基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵。

通過手機攝像頭的交互技術(shù)，平臺可以非常有效地精準捕捉每個人不同類型的數(shù)據(jù)，包括人臉識別的數(shù)據(jù)、肢體識別的數(shù)據(jù)以及手勢識別的數(shù)據(jù)。

這個技術(shù)是怎么運轉(zhuǎn)的？人工智能是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的即時捕捉，數(shù)據(jù)的智能處理，這些要素使平臺在中國這個大場景之下，通過手機的攝像頭就能獲取到全世界最大的人臉、肢體和手勢等數(shù)據(jù)。

抖音上所有有趣的應(yīng)用——回到古代你會變成誰、嘴邊變成卡通畫等功能，基本上都是基于人臉數(shù)據(jù)而實現(xiàn)的應(yīng)用場景。一旦有了這個場景，明星玩一下，KOL再玩一下，大眾就進行模仿和復(fù)制，這樣平臺就能創(chuàng)造出更多為平臺生產(chǎn)內(nèi)容——也是“數(shù)字勞動”的場景，這種數(shù)字勞動也可以叫做平臺勞動，大眾一起在平臺上生產(chǎn)、觀看和消費。

四、電商直播業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢

今年疫情期間，當直播這個手段被引入各大平臺后，我們發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個發(fā)展趨勢——電商平臺的內(nèi)容化和內(nèi)容平臺的電商化。

電商平臺的內(nèi)容化，指的是淘寶、京東等電商平臺越來越多通過鼓勵主播進行直播來增加視覺內(nèi)容。內(nèi)容平臺的電商化，指的是快手和抖音都在加速布局直播電商。大家會發(fā)現(xiàn)像快手和抖音這樣的短視頻平臺，以及像淘寶或者京東這樣的電商平臺，正在進行合流，直播電商成為嫁接兩個平臺之間越來越趨同化的工具。

對于電商平臺來講，最重要是通過直播增加內(nèi)容屬性，強化店鋪里面的直播手段。頭部的平臺因為具有壟斷優(yōu)勢，所以他們可以制定規(guī)則。現(xiàn)在廣州有很多職業(yè)學校的畢業(yè)生都在做檔口直播，為此，互聯(lián)網(wǎng)平臺制訂了規(guī)則，如果不在平臺直播6小時，平臺就不會給你任何流量的傾斜。

在電商平臺內(nèi)容化背后，我們可以看到這些模式，比如快消品的直播，三個頭部平臺中主要是做美妝、化妝品、日用品等；小程序直播，鼓勵品牌把私域流量跟公域流量進行轉(zhuǎn)化，通過小程序開微店做流量的私域直播；拼多多和小紅書也都加入到直播行列……直播電商變成各行各業(yè)的工具。

這里有個平臺“可供性”的概念。這個平臺的運作邏輯怎么樣，我就要如何在平臺上進行商業(yè)布局。做直播帶貨，一定要立足行業(yè)特色，明白企業(yè)自身的定位以及品牌的可供性，吸引用戶在與平臺互動中繼續(xù)往服務(wù)消費中探索。

值得一提的是，未來，5G技術(shù)的普及也會為傳媒業(yè)態(tài)帶來新的變革。

我想在這里預(yù)測一下未來，5G繼續(xù)發(fā)展下去會怎么樣？一定會帶來更多的人機交互的場景，未來的餐飲店一定是人聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的連接，比如說到餐廳吃飯有可能就有讓明星喂食的服務(wù)。

這個技術(shù)再發(fā)展下去，我們會有更多的在連接過程和場景當中的人機交互，視覺的體驗會變得更加強大。

五、餐飲業(yè)的新媒體傳播的創(chuàng)新和策略

在今天的短視頻直播風口之下，在未來平臺的主導之下，餐飲行業(yè)的新媒體傳播要如何創(chuàng)新發(fā)展？

首先大家要知道，如果無法激發(fā)用戶的興趣或者情感，再好的內(nèi)容也很難真正打動大家。創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時，并不一定說是有知識的或者有服務(wù)的內(nèi)容才是有價值的，這種舊觀念要拋棄。

今天，顧客對信息內(nèi)容的理解是多層價值。大家要做的是把握內(nèi)容生產(chǎn)的多重價值，最底層是滿足基本的情感需求或娛樂需求，中間層是服務(wù)的消費價值，最上層則是帶來知識的信息價值。

我們選擇了一些做短視頻營銷的案例，包括不同企業(yè)的案例和火鍋店的案例等等。有些企業(yè)是以漲粉為目標，有些則希望增加品牌的露出，更多的是希望短視頻服務(wù)于我的產(chǎn)品以及品牌價值觀的傳播。來看一下最典型的四種類型的短視頻。

第一類短視頻純粹是搞笑好玩，在本店員工里找有一定表演天賦的來進行表演，這類視頻對這個賬號有一定的吸粉功能，但很難讓消費者對你的服務(wù)和品牌有所認知，屬于比較好玩和搞笑的類型。

第二類有點像情景劇，但是不知不覺就把徐記海鮮這個品牌放進去了，搞笑中有植入，比第一個稍微有一點品牌露出，但對品牌的內(nèi)核了解還是很少。

第三類是以產(chǎn)品和服務(wù)為主導的類型。喜茶這個視頻相當于把員工最愛的搭配告訴了觀眾，里面有傳播知識，觀眾會覺得我以后在喜茶點單的時候就可以借鑒這個視頻的內(nèi)容。這樣的短視頻就開始慢慢從表面的品牌曝光聚焦到餐飲業(yè)服務(wù)的核心，那就是產(chǎn)品和服務(wù)。

第四類是很多時候人們在晚上的時候最“恨”刷到的一類視頻，它會讓你覺得餓得受不了，想減肥卻難自控，但也因此起到不錯的效果，制作里包含了場景，把品牌植入到場景當中，容易調(diào)動起觀眾的情緒去了解這個品牌。

上述四種視頻類型沒有孰優(yōu)孰劣，但我要說一下我的觀點和結(jié)論。

過去，在餐飲業(yè)的品牌傳播中有幾個要素是非常重要的：第一個是產(chǎn)品和服務(wù)，第二是企業(yè)的品牌本身以及品牌的內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上還要能找到品牌的價值觀，再把品牌價值傳播出去。

現(xiàn)在，我的品牌價值要如何契合到短視頻平臺的新場景和社交化當中？這里就有兩個挑戰(zhàn)，第一，我的品牌價值在什么場景里推出？第二，我的品牌價值推出之后是否能讓觀眾分享出去？

我們再來看幾個案例，《舌尖上的中國》和《尋味順德》都是將食物跟中國人的情感結(jié)合在一起，產(chǎn)品服務(wù)+感情/情感是一種方法。

第二個案例是《李子柒》。李子柒的內(nèi)容核心是畫面優(yōu)美，包含了人們對田園牧歌的美好想象，還擊中了人類的情感需求——對慢生活的渴望。

分析這些案例以后，我們大概可以看到新媒體傳播視覺化的三個趨勢，對此要有更深刻的認知：

第一個趨勢是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發(fā)展。情感——服務(wù)——知識的混合傳播模式，使得短視頻內(nèi)容可以定位在不同層面上滿足觀眾的情感需求和社交需求。

第二個趨勢是媒體視覺化、視頻專業(yè)化的數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)，短視頻平臺的發(fā)展強化了視覺化內(nèi)容的生產(chǎn)，也讓媒體更懂受眾。

第三個趨勢是科技智能化驅(qū)動更好的體驗。在5G技術(shù)的加持下，沉浸式體驗將成為未來視覺傳播的重要特征。

最后，我想分享餐飲行業(yè)視覺化傳播的三個關(guān)鍵策略。

第一，我們不管怎么做傳播，最重要的內(nèi)核還是服務(wù)的品質(zhì)、菜品的品質(zhì)，所以品質(zhì)是非常重要的，這是基礎(chǔ)保障。疫情期間，許多以單品為主的企業(yè)都做了減法，特別是減輕了裝修設(shè)計的重要性，我覺得挺好。

餐企在做品質(zhì)的過程中會帶來消費分層，可以加強顧客對品牌本身的認知。品牌是最核心的資產(chǎn)，一個品牌資產(chǎn)化后會擁有更高的溢價能力，這樣就可以走出價格競爭的困境。如何把更多對品質(zhì)、品位和品牌的思考加入到短視頻創(chuàng)作中，是增加品牌價值傳播能力的關(guān)鍵。

第二個是傳播要素。平臺分發(fā)的時候都會注重這三個傳播要素：故事、情感和價值觀。

設(shè)計情景劇就是講故事最常用的方法，會讓觀眾覺得這個品牌或者這家餐企好玩。

情感則是在觸動不同的人。網(wǎng)絡(luò)傳播最大特征是情感化，情感變成了短視頻創(chuàng)意傳播中非常重要的基本要素，這個基本要素是由表演者表現(xiàn)出來的，需要由音樂這些輔助要素來協(xié)助完成，也是由劇情本身的設(shè)計來完成的。

故事和情感之外，第三個傳播要素就是品牌價值觀。真正偉大的品牌，內(nèi)核都是高級的甚至高尚的，我們能在一個企業(yè)的品牌中注入高尚的價值觀嗎？這是很大的挑戰(zhàn)。

第三個關(guān)鍵策略是創(chuàng)新傳播機制。對越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的差異把握和內(nèi)容分發(fā)，都是在為品牌打造人格化屬性。打造展現(xiàn)品牌價值觀的“人設(shè)”是非常重要的。

以上就是我今天分享的內(nèi)容，謝謝大家！