9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為小馬宋嘉賓的演講實(shí)錄：

今天我和大家分享一個(gè)我覺得完全沒有知識含量的東西，叫做用常識來經(jīng)營，這不光適用于餐飲經(jīng)營，還適用于所有的企業(yè)經(jīng)營、所有的商業(yè)經(jīng)營。

餐廳好吃，顧客才會來。這個(gè)道理是不是很簡單？我過去見過很多新創(chuàng)的餐飲品牌，一吃就知道它沒前途，頂多做一家網(wǎng)紅餐廳，門店做多了肯定不會有人來。我認(rèn)為它們是必死無疑的，因?yàn)槌粤艘淮挝揖陀X得太難吃了。雖然很多人來打卡，但是它的火是因?yàn)楫a(chǎn)品之外的東西，所以基本的道理是由常識來決定的。

如果你想做連鎖餐廳，想做更多的餐廳，一定是要將菜品賣給大多數(shù)人，而且他能夠自動回來消費(fèi)。這個(gè)道理是不是很簡單？但是很多人忘了這個(gè)道理，就開始追求創(chuàng)新、定位各種噱頭，連基本的東西都沒有做好。我們雖然做營銷咨詢，但是其實(shí)營銷咨詢的第一步是做產(chǎn)品。

打價(jià)格戰(zhàn)會贏嗎？曾經(jīng)有三個(gè)在線教育的公司來找我們，他們每年都花幾十億的廣告費(fèi)，一年賠幾個(gè)億，因此所有員工都很痛苦。為什么會這樣呢？因?yàn)樵诰€教育是沒辦法通過低價(jià)把競爭對手趕出場的，它不能像微信一樣迅速占領(lǐng)用戶、留下用戶。在線教育用低價(jià)競爭來的客戶，明天別人照樣給你拉走，所以低價(jià)競爭沒有道理。

在餐飲行業(yè)，很多人覺得也可以用低價(jià)競爭，其實(shí)低價(jià)競爭不是一種戰(zhàn)略，你要用常識來思考這件事就可以算你能掙多少錢，你開一萬家餐廳之后你的成本是多少。

低價(jià)競爭不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種戰(zhàn)略。低成本帶來的低價(jià)才是一種競爭戰(zhàn)略。所以大家要搞清楚，只有你能夠做到低成本而帶來低價(jià)，這才是一種策略，這是通過常識就可以思考到的問題。

讓我們思考幾個(gè)基本的問題。眾所周知，一家餐廳的收入大于成本就賺錢了。那么如何才能賺錢？很簡單，要么增加收入，要么降低成本，只有這兩種選擇，你會選什么？你覺得增加收入更容易還是降低成本更容易？答案不是絕對的。

如果不能降低成本，那你就得去增加收入。增加收入又有兩種方法，一是提高客單價(jià)，二是提高客戶量，進(jìn)門顧客多了不用提高客單價(jià)，進(jìn)門顧客少就提高客單價(jià)。

先說說怎么提高客單價(jià)吧。提高客單價(jià)又有兩種方法，一是直接提價(jià)，二是讓顧客多點(diǎn)。大家有沒有算過，提價(jià)會不會影響顧客的點(diǎn)單？一個(gè)奶茶店的流水如果增加2.5%，純利潤能夠增加多少？其實(shí)一個(gè)奶茶店的流水如果增加2.5%，其實(shí)就是從杯單價(jià)8塊錢提到8.18元，漲2.5個(gè)百分點(diǎn)。

一杯8塊錢的奶茶漲到8.18元基本是不會影響顧客購買的，那你的利潤會增加多少？房租和人工一天大概是1000到2500，奶茶原料成本每杯3塊錢，每天出1000杯，單杯8塊錢，每天是1500塊錢的利潤。如果漲到8.18元，利潤是1680元。不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，如果提價(jià)能夠提到8.18元，我的利潤是漲了15%，我的價(jià)格只漲了2.25%。但是，所有的奶茶店從來不在上面加零頭，如果你從8塊漲到8.18元依然可以漲接近15%。

因此我們給奶茶客戶做咨詢時(shí)提到要加零頭，因?yàn)楝F(xiàn)在百分之七八十的顧客都是電子支付，如果需要找零就干脆多找一點(diǎn)，這樣你的純利潤增加是非常快的。

至于讓顧客多點(diǎn)的辦法，大家想一想，怎么可以讓顧客多點(diǎn)？如何讓顧客多加小料？我們在服務(wù)甜啦啦的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，如果你問顧客要不要加小料？他80%都會拒絕。但是，如果你的話術(shù)變成要不要加椰果，80%的人會選擇加。所以，一杯8塊錢的奶茶漲價(jià)1塊錢是可以實(shí)現(xiàn)的，很容易實(shí)現(xiàn)。

有一家餐廳是做電烤羊肉串的，過去生意特別火，為什么火？是因?yàn)閿[在外面，那是20年前。結(jié)果現(xiàn)在不能擺外面了，就不行了，老板要不要堅(jiān)持只做羊肉串？然而難道環(huán)境變了就不去變嗎？顧客認(rèn)識會發(fā)生變化，所以后來他們有了餛飩，再后來大家又想吃飯，他們就有了蓋飯，然后又有了酸菜魚、黃燜雞米飯、豆?jié){油條和奶茶，還有意面。這家餐廳是誰？是在北京有120家門店、日均流水3.5萬的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“飯香、菜香、餛鈍香”。如果想讓顧客多點(diǎn)就多賣點(diǎn)，如果想讓流水增加就增加時(shí)段，所以既做早餐又做午餐，既做下午茶又做夜宵，時(shí)間段和品類增加了，銷量也就上來了。

再比如說，如果你想做個(gè)如意餛鈍，你就不做面條了嗎？店門前120個(gè)人只有20個(gè)人吃餛鈍，吃面條的不進(jìn)來怎么辦呢？那就加面條、加包子，只要用常識思考做得好吃的就行。

再想一個(gè)問題，一家餐飲企業(yè)為什么能夠在競爭中勝出？有的人抖音做得好，有的人運(yùn)營做得好，有的人產(chǎn)品做得好，但不會有一家企業(yè)什么都做得很好。喜茶產(chǎn)品好，但喜茶也有別的做得不好的。本質(zhì)上是因?yàn)槠放圃诟偁幹腥〉昧四撤N優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢不是確定的。如果你認(rèn)識這個(gè)市的市長，也許在這邊能拿地，那就是優(yōu)勢；你們家有錢也是優(yōu)勢，你能吃苦也是一種優(yōu)勢。你必須比別人具有一種優(yōu)勢才能獲勝。

比如說奶茶品牌蜜雪冰城、古茗、喜茶，代表了三個(gè)價(jià)格段。東西好但是貴的牌子，壓不住蜜雪冰城的便宜，在產(chǎn)品開發(fā)上蜜雪冰城是基于低成本做的，所以即使產(chǎn)品做得沒有那么好，但是可以做得便宜；古茗的優(yōu)勢就是極致的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在為止沒有一家企業(yè)在供應(yīng)鏈上超過古茗，古茗可以實(shí)現(xiàn)每兩天新鮮配送，全國都能配，別人做不好。別人想學(xué)他，學(xué)不了，如果在新疆、黑龍江開店，做不到原材料那么新鮮，你想學(xué)他沒有用，人家開店是密集開店，放在全國加盟你怎么做？所以古茗不在北方開店，原因是想聚攏店鋪的密度。喜茶其實(shí)也有弱點(diǎn)，但是這些弱點(diǎn)都是為長處付出的成本。

雖然你能夠看到所有成功企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但是你不可能用一年、兩年學(xué)到，他的優(yōu)勢是在過去三年、四五年甚至十年、二十年建立起來的，而你只能在今天開始建立你的優(yōu)勢。

如果你想獲取卓越的經(jīng)營業(yè)績，只有兩種辦法：第一種辦法是提升經(jīng)營效率。比如你做抖音我也做抖音，你做小紅書我也做小紅書，你做大眾點(diǎn)評我也做大眾點(diǎn)評，你改善門頭我也改善門頭，大家做的一模一樣，只不過你的效率比別人高。

還有一點(diǎn)叫做執(zhí)行戰(zhàn)略定位。舉個(gè)例子，英國利物浦曾經(jīng)決定對新冠病毒病毒全城檢測，他們兩周才檢測20萬人，但是中國青島5天檢測了1000萬人。是青島檢測人數(shù)更多嗎？不是的，是因?yàn)榍鄭u檢測效率更高。它怎么檢測的？利物浦檢測是一個(gè)人一個(gè)樣本，青島檢測是二十個(gè)人一個(gè)樣本，就是二十個(gè)人采集的唾液全部放到一個(gè)盒子里，我只要檢測這一個(gè)就可以了，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)里面有病毒我再去檢查這二十個(gè)人，速度可以提升20倍。

說一個(gè)大家沒太思考過的案例，是關(guān)于砌磚、搬磚的。怎么把砌磚的效率提高一倍？有個(gè)人仔細(xì)觀察了砌磚方法，在不影響泥瓦匠負(fù)擔(dān)的情況下把砌磚效率提升了一倍：一是把磚和灰漿的托板提高到胸前，就不用彎腰舀灰；二是使用了腳手架，不用來回上下拿灰，所以把砌磚的速度提升了一倍。

我們在企業(yè)經(jīng)營里任何一個(gè)地方都可以提升經(jīng)營效率。比如說，7-11算是半個(gè)餐飲企業(yè)，大家有沒有發(fā)現(xiàn)7-11的門頭有幾個(gè)特點(diǎn)：一是永遠(yuǎn)有道角，這個(gè)道角用來干什么？是讓側(cè)面過來的人也能發(fā)現(xiàn)7-11。這個(gè)門頭不光是對正面的人有效，對側(cè)面的人也有效。二是只要能夠裝側(cè)裝全部裝側(cè)裝。三是它的Logo并不是它最主要的識別符號，是這三條杠，所以它的獲客效率更高。只要是能夠裝門頭的地方全部裝門頭，這就讓獲客效率更高。

我們做餐飲也是一樣的，你的門頭、招牌、海報(bào)、門口，每個(gè)環(huán)節(jié)只要提升兩個(gè)點(diǎn)，在六個(gè)環(huán)節(jié)里提升，就能達(dá)到10%-20%的效率提高。

提升經(jīng)營效率其實(shí)是有兩個(gè)難點(diǎn)的：一是你的做法最終都會被同行抄襲，尤其是線上，抄襲太快了。比如奶茶行業(yè)，只要是頭部的幾個(gè)品牌一出，下面全都跟著出來了。你得能夠想到一個(gè)辦法怎么能夠阻止別人抄襲你，這才是更厲害的經(jīng)營辦法。二是運(yùn)營效率的提升是有邊界的，當(dāng)你這個(gè)行業(yè)整個(gè)效率天花板在這兒的時(shí)候，你還有很長的時(shí)間去提升。

另外一個(gè)辦法，就是用戰(zhàn)略定位構(gòu)建壁壘。進(jìn)行了戰(zhàn)略定位之后你的經(jīng)營動作就已經(jīng)和別人不一樣了，你才能夠形成一個(gè)獨(dú)特的定位。

我剛才說的南城香，它只在北京做工廠配送，管理成本低，此外它只做北京人的口味。你會發(fā)現(xiàn)除了麥當(dāng)勞肯德基，做得好的快餐店基本上沒有全國性的，因?yàn)橹袊说目谖短嘧兞恕?/p>

南城香只做社區(qū)店的好處是什么？一天可以24小時(shí)經(jīng)營。如果你做寫字樓一周只有五天，一天只能做午餐；如果你做商場，周一到周五客流不高，早餐沒法做，夜宵也沒法做。南城香一天可以做四頓飯，然后他用高價(jià)選符合定位的地址。他們家的現(xiàn)包餛鈍是在工廠包好直接配送到各個(gè)門店，這樣可以保證效率高。但是這樣做的壞處是走出北京很難。

再想一個(gè)基本的問題，怎么才能夠開出一萬家店？用一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯去想，會發(fā)現(xiàn)中國的萬店品牌很少，好像幾乎沒有是由北上廣深一線的創(chuàng)業(yè)者做出來的，蜜雪冰城在鄭州、華萊士在福建、絕味鴨脖在長沙、楊國福在黑龍江......

為什么呢？因?yàn)橐痪€城市的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)習(xí)慣了他的生活，他無法想象縣城、鎮(zhèn)級市的生活是什么樣的。然而，古茗的老板把第一家奶茶店開在浙江省臺州市溫嶺縣大西鎮(zhèn)，這家店在鎮(zhèn)上已經(jīng)開了七八年了，他知道最下沉的市場這些消費(fèi)者喜歡什么。

要開出一萬家店，本質(zhì)上是要滿足大部分人的大部分需求。

日本連鎖經(jīng)營大師渥美俊一提出過一個(gè)模型，叫everyone、everyday、affordable。

Everyone、everyday指的是，比如說今天有兩個(gè)人吃飯不吃辣的就不去了，另外一個(gè)人也就不去了，那商家要不要做不辣的？至少得有幾個(gè)不辣的菜，每個(gè)人都能吃，每一天都能吃。

Affordble是產(chǎn)品讓顧客可以毫不猶豫地掏錢。比如南城香的茄子肉末飯16塊錢，免費(fèi)加米飯，西瓜免費(fèi)，小菜免費(fèi)，這就會讓人毫不猶豫地掏錢。

最后送給大家一句話，商業(yè)的基本道理其實(shí)都很簡單，就像減肥的道理也一樣簡單，關(guān)鍵就看你能不能做到。

我們有一個(gè)客戶叫半天妖。有人曾找過我們問能不能做半天妖的模式，目標(biāo)是今年要開到800到1000家店，我就問他，“你能不能讓你店3-5年內(nèi)不賺錢，而讓你的員工和高管賺錢，你能做到嗎？”

半天妖很厲害，他的老板可以收入低，做幾百家店的時(shí)候可以自己不賺錢，讓員工賺很多錢。這個(gè)道理很簡單，你能做到嗎？

我給大家分享的都是基本的商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)經(jīng)營都是最簡單的道理，我們的古人以及很多管理大師都講過，我只是重復(fù)一下他們的說法。最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。