（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來趨勢(shì)。

以下為咚咚來客創(chuàng)始人兼CEO黑墻帶來的《用好私域流量，帶來超級(jí)增長》主題演講實(shí)錄：

我今天分享的主題是《用好私域流量，帶來超級(jí)增長》，希望能給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)。

首先請(qǐng)大家認(rèn)真思考一下：你現(xiàn)在有沒有做私域流量？你經(jīng)營私域流量的方法是什么樣的？

在我看來，私域流量其實(shí)是全新的“場(chǎng)”，是一個(gè)品牌和消費(fèi)者共同發(fā)聲的場(chǎng)。這個(gè)場(chǎng)是第三空間，星巴克在做社交的第三空間，而私域流量也是餐飲門店和顧客發(fā)生關(guān)系的第三空間。

我認(rèn)為，第一空間是線下場(chǎng)景；第二空間是平臺(tái)場(chǎng)景，在美團(tuán)或者京東上；第三空間是屬于自己的線上場(chǎng)景。如果以此定義私域流量，那它就不應(yīng)該和以前一樣，它一個(gè)是全新的物種，而全新的物種就有全新的打法和全新的模式。

市面上有非常多的公司都跟大家講私域流量，但是在我看來，餐飲門店不要想太多，也不用做太多。我認(rèn)為，對(duì)于餐飲品牌而言，只要把“搞人”“搞錢”“搞復(fù)購”這三點(diǎn)做到位，就等于經(jīng)營好了私域流量。

1、“搞人”：百川入海，把顧客抓在自己手上

什么是搞人？

第一步就是百川入海，把顧客抓在自己手上。餐飲品牌要努力把抖音的流量、公眾號(hào)的流量、線下的流量、平臺(tái)的流量等所有與顧客發(fā)生觸點(diǎn)的流量，全部匯聚到自己的流量池當(dāng)中來，形成一個(gè)自己能直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的流量池。

接下來，想辦法提升顧客的獲客效率。你開店，他也開店，那怎樣才能比別人更高效率地獲客？這件事情在存量的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中顯得尤其重要。

比如，你在一個(gè)購物中心開了兩家店，一家火鍋店，一家烤魚店。如果顧客去到以后再選擇吃烤魚還是火鍋，其實(shí)結(jié)果是很隨機(jī)的。可如果你有辦法能夠讓顧客出門之前就定了是吃烤魚還是吃火鍋，那么你的獲客效率就會(huì)得到有效提升。

現(xiàn)在很多品牌做私域流量，不會(huì)分層，不分目標(biāo)，只是簡單地把流量池當(dāng)成了廣告通道，像過去獲得顧客手機(jī)號(hào)碼，就只是在生日時(shí)候發(fā)一個(gè)祝福，后來引導(dǎo)顧客關(guān)注了公眾號(hào)，每周推文也只是發(fā)一篇廣告。

但現(xiàn)在做私域流量，再也不能這么簡單地操作了，要學(xué)會(huì)對(duì)客戶分層分類。比如茶飲品牌，去光顧的都是喜歡高顏值產(chǎn)品的小姐姐和小哥哥，如果能從私域流量中把小姐姐和小哥哥分類出來，是不是就可以每個(gè)月引導(dǎo)這些小姐姐、小哥哥專門來喝茶？要想運(yùn)營他們，就應(yīng)該先把私域的顧客分層分類，再進(jìn)行更進(jìn)一步的運(yùn)營。

為什么說大家千萬不要把私域流量當(dāng)成廣告通路？如果單純當(dāng)成廣告通路，私域流量是玩不轉(zhuǎn)的。有不少老板肯定試過這種情況：消費(fèi)者一進(jìn)門，就會(huì)加人拉群，結(jié)果微信群活躍了兩、三個(gè)月就冷下來了，后面只能發(fā)發(fā)廣告。

2、“搞錢”：爆款自己賣，現(xiàn)金自己收

“搞錢”，簡單來說就是自己的爆款自己來賣，自己的現(xiàn)金自己入袋。

我以樂凱撒為例解釋一下。去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，樂凱撒與我們合作。大年三十說要干，初一就開了戰(zhàn)略會(huì)，讓所有高管和管理層認(rèn)識(shí)到私域流量的重要性，初三項(xiàng)目落地。短短一兩個(gè)月時(shí)間，樂凱撒就積攢了幾十萬會(huì)員粉絲，清明節(jié)前后上線“9.9消費(fèi)券”活動(dòng)，光是優(yōu)惠券就斬獲了600萬收入。

這種消費(fèi)券和過去在一些點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、團(tuán)購平臺(tái)的代金券是不一樣的，原本這種券可能要免費(fèi)送，免費(fèi)送也未必會(huì)有什么獲客效果或者營銷效果。可是，現(xiàn)在通過私域流量池直接銷售給顧客，不僅實(shí)實(shí)在在地帶來營業(yè)額，還變成了是顧客主動(dòng)買的消費(fèi)券。

所以，當(dāng)你有了流量池之后就要思考，除了賣外賣，除了賣到店堂食之外，門店還可以賣什么？能不能賣會(huì)員券？能不能賣套餐？原本在美團(tuán)上的套餐，能不能變成在自己私域流量池上賣？

這里面有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，叫“現(xiàn)金流的利用率”。我在外賣平臺(tái)上賣100萬，你最后能拿到走100萬嗎？肯定要提點(diǎn)，賣了100萬，可能我最后能拿到的只有80萬或者70萬，但是這70萬是核銷一單拿一單的錢，也就是賣了100萬實(shí)際上只能收到70萬，而且這不是馬上收回來的。但當(dāng)你擁有了流量主權(quán)之后，同樣的套餐，你今天在私域流量池賣了100萬，至少能拿到99萬，而且是實(shí)時(shí)到賬的。這就讓現(xiàn)金流的利用率得到極致提升。

當(dāng)你擁有流量主權(quán)，就能讓消費(fèi)者提前產(chǎn)生交易，你賣的是一種期貨。

這也是為什么我非常不建議餐飲老板做私域的時(shí)候把外賣也做了的原因。因?yàn)橥赓u是現(xiàn)貨，今天產(chǎn)出100份就只能賣100份，屬于有限的商品。我認(rèn)為做私域流量要“搞錢”，就要賣期貨，賣未來一個(gè)月或者一個(gè)季度的專享特惠卡，等于是在無限的流量里賣無限的貨。

對(duì)餐飲品牌而言，這個(gè)觀點(diǎn)可能是一種顛覆性的認(rèn)知，把原本有限的供給變成無限的期貨。期貨比現(xiàn)貨價(jià)值更高，因?yàn)榱扛螅瑤淼脑鍪兆匀灰哺唷?/p>

除此之外，還可以讓更多人幫你的門店“搞錢”。要做到這點(diǎn)，需要不斷增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。我認(rèn)為，要想提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度，要么共情，要么共贏，要么共利。所以，餐飲品牌可以把原本要花出去的廣告費(fèi)變成分享給消費(fèi)者實(shí)利。

比如用傭金刺激分享邀請(qǐng)新客光顧，或者拼團(tuán)以老帶新，這些方式都是把廣大消費(fèi)者變成盟軍賣貨，還可以通過秒殺爆款菜品，營造一種搶購的氣氛，從而提高爆款銷量。總之，就是用自己的流量賣自己的爆款，收自己的錢。

下面我用兩個(gè)案例闡述一下通過私域流量“搞錢”的具體方式。

第一個(gè)案例是滬上阿姨。滬上阿姨在全國3000多個(gè)門店。我們幫助滬上阿姨把它線下的流量獲客到線上的時(shí)候，測(cè)試了很多工具，但是最后找到了一個(gè)最有效的方法，就是大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)。也許有人會(huì)問，為什么用大轉(zhuǎn)盤這么一個(gè)用了十幾年的方式來獲客呢？是因?yàn)榇筠D(zhuǎn)盤這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)最直觀，不需要服務(wù)員花時(shí)間跟消費(fèi)者解釋。這種最常見的抽獎(jiǎng)，其實(shí)是有小技巧的，我們叫做“136法則”——1個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)，30%直接兌換產(chǎn)品，剩下60%則是未來兌換的復(fù)購券。這個(gè)活動(dòng)參與率高達(dá)63%，帶動(dòng)10家門店單天營收超過30000元。

第二個(gè)案例是國內(nèi)知名連鎖烘焙品牌味多美。它們開的每個(gè)門店都是在社區(qū)、小區(qū)旁邊。味多美獲客的時(shí)候非常希望能夠構(gòu)建精準(zhǔn)的以小區(qū)消費(fèi)者為主的私域流量，因?yàn)樾^(qū)里的消費(fèi)者買蛋糕、小吃或者買休閑食品一般都是去小區(qū)里的烘焙店買。

另外，烘焙店還有一個(gè)最大的問題：每天晚上9點(diǎn)半之后面包如果賣不完，就得全部回收統(tǒng)一處理掉，而這點(diǎn)以前也沒有辦法直達(dá)消費(fèi)者的。但是現(xiàn)在知道私域流量的玩法后，它們就從獲客開始，每家店周邊兩公里或者三公里的人，可以參加各種營銷活動(dòng)，基本上能夠精準(zhǔn)地獲得自己的目標(biāo)消費(fèi)者。而且，門店每天晚上都會(huì)有活動(dòng)，9點(diǎn)半后產(chǎn)品8折，10點(diǎn)半打6折，還能送到小區(qū)門口甚至送到用戶的樓下，本來要回收統(tǒng)一處理的面包就可以用這個(gè)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和信任關(guān)系，這個(gè)案例就是非常有效地利用私域流量池“搞錢”。

3、“搞復(fù)購”：基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

“搞復(fù)購”，其實(shí)所有餐飲老板只要從開業(yè)第一天起，不僅要想怎么拉新，還要想怎么讓新客復(fù)購。現(xiàn)在拉新成本越來越高，所以拉新流量怎么留存下來就變成一件非常重要的事情。

那么能不能利用私域提升顧客的復(fù)購率呢？如果順利提升復(fù)購率，顧客就會(huì)源源不絕，如果新客只是過眼云煙，和品牌沒有產(chǎn)生關(guān)系，那這個(gè)品牌也就難以為繼。

而且，“搞復(fù)購”絕對(duì)不止是天天給大家發(fā)發(fā)券，它是一個(gè)不斷策劃的過程，要跟私域流量池里的消費(fèi)者“談戀愛”，刺激消費(fèi)者和品牌建立連接的過程，需要在合適的時(shí)候用合適的方式來刺激消費(fèi)者復(fù)購，這是需要運(yùn)營的。

我們有一個(gè)老客戶，去年疫情剛恢復(fù)堂食，他們就以區(qū)域?yàn)閱挝唬ㄏ虻亟o手上1萬多個(gè)私域流量池里的顧客發(fā)了一張老顧客優(yōu)惠券，然后轉(zhuǎn)發(fā)出去還能得一張，領(lǐng)取的朋友也能得一張，不用做廣告費(fèi)，僅僅是用自己的私域流量就帶來了滿座率。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，做私域流量說到底是要有效果的。無論行業(yè)里有多少人說私域多有必要，大家都要保持冷靜。因?yàn)樽鏊接虻哪康氖菫榱似放偏@客、盈利、復(fù)購，如果做完沒有效果，就不要花太多精力在私域流量上了，也許在其它方面投入資金和精力，會(huì)有更好的成績。

總的來說，構(gòu)建、運(yùn)營好品牌的私域流量，是一個(gè)重要但是漫長的過程，和經(jīng)營整個(gè)餐飲品牌一樣，同時(shí)它一定是沖著效果去的，如果做完以后沒有效，它就只是擺設(shè)而已。

希望今天我們對(duì)私域的洞察和了解跟大家分享以后，能夠幫助大家厘清私域流量的玩法。謝謝大家！