成都這座“美食之都”備受消費者追捧，對于餐飲人來說，這里似乎是創業的天堂，仿佛遍地是黃金。

然而紅餐通過實地探訪發現，特色鮮明的成都餐飲市場，短板也異常明顯。

去成都之前，我們想當然地認為，成都餐飲是high到炸的。

作為國內最早被聯合國授予“美食之都”稱號的城市，成都豐富的美食備受消費者追捧，在這里，隨隨便便就可能出現下一個火爆全國的品類或單品。

數據也做了一定的佐證。據統計，2018年成都餐飲收入達到900億元，增長13.7%，在中國15個副省級城市中排名第二，僅次于廣州。

同時，美團點評數據顯示，成都火鍋、串串店在外賣平臺上的營業時間均可以到凌晨兩三點，24小時營業的也是數不勝數。而餓了么和口碑數據也表明：晚餐、宵夜、火鍋消費，以及此時間段下單購買健胃消食片最多的城市都是成都。

high的背后，當地餐飲還有哪些特性？城市特點和餐飲發展之間又有著怎樣的內在邏輯？為了弄清楚這些問題，紅餐（ID：hongcan18）團隊對成都餐飲市場進行了深度走訪。

01?美食吃著爽，餐飲“火葬場”??

說到成都餐飲現狀，不止一個餐飲老板告訴紅餐記者：成都餐飲市場紅紅火火，整體一片生機勃勃。

確實，不管是普通街巷里的蒼蠅館子、美食街區的小吃店，還是商場知名的品牌店，只要是有吃的地方就有人在吃，或者拿著吃的號碼牌。一位成都餐飲人表示，成都的吃貨，為了吃一頓火鍋或者串串，從不憚于排好幾個小時的隊，“不管幾點，吃到為止”。

以成都最旺、最時尚的春熙路為例。這一路聚集了上百家火鍋店，大龍燚、小龍坎、譚鴨血、蜀大俠、袁老四扎堆開，排隊等吃火鍋的人從早上持續到深夜兩點。

小吃店更是多，而且與大多數城市的美食街熱鬧混亂、高同質化不同，四川小吃種類多，腦花面、宜賓燃面、缽缽雞、肥腸粉、冒菜、兔頭等等，每一樣小吃單拎出來都可以在春熙路撐起一個店。

成都人對吃的倔和執著，以及祖傳的美食基因庫，給餐飲提供了肥沃的土壤，但同時也讓這座城市成為了廝殺激烈的餐飲“火葬場”。

一位做火鍋的餐飲人表示，成都餐飲紅紅火火是事實，餐館多，消費者也愿意為吃花錢，但實際上要生存下來并不容易。

“一條街上好幾十家餐飲店，基本上兩年到三年就要換一批?！贝何趼芬粋€20平米左右的小店，租金堪比普通區域的商場，兩年間可以換三個品牌。

“成百上千個品牌沉下去，只有幾個能出頭的。和我們同輩品牌，現在基本上少了?！贝簖垹D創始人柳鷙表示，成都餐飲人沒有幾個是容易的，大家都在熬，“熬過一個階段不要得意，下個階段接著熬。”

即便如此，成都餐飲也從來不缺“跨火坑”的人。紅餐（ID：hongcan18）走訪成都，和十多位當地餐飲老板面聊后發現，在成都做餐飲，很容易找到品牌或是品類的切入口，品牌容易火，但倒下去也很快。而速生速死的背后，有兩個關鍵的因素：營銷和加盟。

幾乎沒有品牌不做營銷，而能做到一定規模的品牌，基本上是靠上百家加盟店撐起來的，這在其他城市極為少見。 ?

02?成都餐飲營銷AB面??

A面：錦上添花

沒有哪個地方的餐飲做營銷像成都的一樣游刃有余。

門店還沒開，宣傳營銷先走起，如大龍燚第一家店尚在裝修時，柳鷙就每天在微博上直播進度、邀請媒體人轉發預熱，制造懸念先聲奪人，等到門店開業，消費者早已經在排隊等著了。

與品牌有關的事和物都可以做成大營銷事件，如蜀大俠推出IP人物和明星產品“雪山俠寶”時，直接挑戰吉尼斯世界紀錄，和聯合美食KOL飛到海拔4000多米的雪山上吃火鍋；香天下的奶茶鍋底，引發的與著名美食家沈濤的爭論；還有蹭熱點和請明星到店消費，等等。

營銷點子層出不窮，他們也舍得為營銷花錢。蜀大俠一場精心策劃的營銷活動動輒幾十萬；而馬路邊邊麻辣燙愿意用每年利潤的10%～20%做持續性營銷，增加品牌的曝光度。

營銷這個大多數餐飲人攬不好的“瓷器活”，在成都餐飲人眼里地位僅次于產品。蜀大俠創始人江俠覺得做營銷沒有什么丟臉的，“對于品牌而言是錦上添花的事，但產品永遠是核心?！?/p>

這樣的營銷態度和營銷氛圍，恐怕是北上廣深都少有的。而這種氛圍的形成，跟成都餐飲界不乏“前媒體人”有關。

如大龍燚創始人柳鷙就是成都最早一批互聯網人，在2013年微博火熱的時候先是為餐飲商家寫推廣文，后來做自己品牌的營銷基本上是輕車熟路。還有現在吃喜牛肉串串創始人老練、火爆成都的串串品牌冒椒火辣聯合創始人吳堅、牛華八婆總經理肖毅等等。

跨界餐飲之前，他們基本都做過餐飲品牌營銷或者美食評論，在互聯網營銷、品牌推廣、洞察消費者需求方面有豐富的經驗。他們的成功經驗，一定程度上影響了成都餐飲人對營銷的看法。

同時，成都發達的餐飲媒體是為品牌營銷推波助瀾的有力推手。大量美食KOL、美食推薦號、餐飲行業垂直媒體在線上線下為品牌造勢，給消費者篩選各種環境好的、好吃的、性價比高的美食。這些“美食風向標”培養了當地年輕人依托媒體選擇餐廳的消費習慣。

B面：賠本賺吆喝

從品牌到媒介再到消費者，餐飲營銷在成都基本上已經形成閉環。營銷是品牌的推手，也是品牌裝飾門面的幫手。

一位餐飲人表示，成都的餐飲品牌現在普遍講究門面和營銷宣傳，背離餐飲的本質，幾乎陷入了營銷的怪圈。

成都還有一個“奇葩”現象——搶占高級商圈和繁華街區的鋪位做品牌“門面”。 ?如果一個品類異?；鸨?，躥紅的品牌會大量占領春熙路、寬窄巷子、武候祠錦里等高人流的區域，不惜用高房租占最好的口岸。

這些口岸是不是真能賺錢？不一定。

一位當地的供應商透露，在成都玩這種套路的品牌不少，通過大量媒體營銷制造生意火爆的假象，給外地不知情的加盟商的感覺就是：即使便宜也還是能賺錢，這對加盟商來說是巨大的吸引力。然而現實是：繁華地段看似門庭若市的門店，實際上很多是“空殼”，沒幾家真正盈利的。

此前有媒體報道，成都春熙路附近某商場，房租動輒300~400元一平米，轉讓費更是上百萬，即便如此還是一鋪難求。與此相對的是成都餐飲的客單價普遍很低，一般品牌的人均70~80元，普通門店就更低了，這樣的消費水平很難撐起這些地方高額的租金和營銷費用。“一個門店一天虧10萬的都有，但是這些錢跟以此賺到的加盟費相比，根本不算什么?！?/p>

門店本身不賺錢，卻依然要搶占這些口岸的目的，都是招攬外地加盟商、代理商，迅速套現，這對于品牌方來說是一種更為方便、直接的盈利方式，同時品牌勢能也會再次加固；然而對加盟商而言，利益能否共享卻是不一定的。

03?加盟放得快，死得也快???

你能想象得到，一個成都的火鍋品牌，在成都一家店都沒有，在省外卻有上百家加盟店嗎？這種“極端”，恐怕只在成都有。

加盟是成都餐飲市場繞不開的話題，在其他地方的餐飲人都在想著怎么解決直營管控問題，一年開十幾家店都覺得是極限的時候，成都餐飲人一個月就能同時放出好幾十家加盟店，兩年內開上百家店的品牌不在少數。

△ 成都部分門店較多的品牌，資料來源于網絡公開信息

少量直營+大量加盟 ?，是成都餐飲發展的主流模式 ?，而這種模式之所以被固化，和當地的餐飲氛圍及餐飲短板是密不可分的。

成都吃貨并不好糊弄，在成都做餐飲“味道要巴適、價錢要合適、格調要舒適”，“性價比”一直是生存關鍵?！吨袊惋媹蟾?019》顯示，2017—2018年成都重點餐飲品類人均消費價格保持平穩，小吃快餐人均消費22元保持不變，火鍋為52元、川菜為49元。相比北上廣深吃一頓火鍋或者串串人均動輒上百元，實在是太低了。

而10萬家餐飲門店分搶900億市場，每家店平均一年的營收只得90萬，按餐飲凈利率一般為15%算，平均一家店一年凈利只得13.5萬，生存壓力能不大嗎？

本地市場錢難賺，而競爭又過于激烈，才迫使成都餐飲人轉移戰場，另辟了本地直營做品牌、外地加盟賺錢這條“曲線救國”的道路。

人為營銷給品牌造勢，趁火的時候迅速放加盟，一方面可以用規模延長品牌熱度、穩固品牌，另一方面趁機將能賺的錢都賺了。這種“取巧”的經營方式讓一些人賺到了錢，但也暴露了成都餐飲的短板——根基太淺。

“成都餐飲人習慣用營銷打造爆款，做品類冠軍，走完從0到1之后就想要快速發展，大量放加盟賺錢，這其實是一種不健康的品牌發展方式?！背啥夹〕苑誓c粉品牌甘其食創始人甘樂認為，大多數人還沒將品類挖掘到一定的價值高度，或者品牌成熟度還不夠，就大肆開放加盟賺錢，這是很多成都餐飲品牌速生速死的主要原因。

而另一方面，品牌迅速膨脹，團隊管控能力跟不上，也很容易崩盤?！?strong>也正是因為團隊的經營、管理能力不足，專業人才不夠，沒有辦法支撐直營，他們才會選擇加盟這條捷徑。這就是一個惡性循環。 ”四川知名供應鏈企業申唐產業董事長唐僧表示，人才培訓、運營管理以及組織架構這方面的能力，成都餐飲人還需要跟北上廣深好好學習。

結 語

強營銷和強加盟是成都餐飲市場的特色，再加上成都本身具有天然的食材、產品和市場優勢，這樣的特殊條件，可以讓品牌快速形成品牌影響力和競爭力，也確實造就了一批具有全國影響力的優秀品牌。

然而凡事都要提防過猶不及。餐飲歸根結底需要通過過硬產品和服務鞏固口碑，要靠成熟的運營和系統的管理維持長遠發展。一昧靠營銷和好口岸虛張聲勢大肆加盟，并將此奉為品牌發展的圭臬的話，品牌能延續多久？