雙雄“鬧”古城

在中國(guó)茶飲的版圖上，西安不是一個(gè)重鎮(zhèn)，鮮有新聞發(fā)生。

11月，突然有了響動(dòng)，兩個(gè)咖啡王子“鬧”古城。

星巴克在西安的袁家村，打造一座關(guān)中院子。

- 星巴克關(guān)中院子 -

/ 圖片來源于公眾號(hào)“悅西安” /

“閃電俠”瑞幸咖啡，開了家唐詩主題店。

- 瑞幸西安店?-

從西方漂洋過海而來的咖啡，要和漢唐風(fēng)月，來一場(chǎng)頗有東方神韻的愛情故事。

咖啡雙雄在西安店風(fēng)格的選擇上，如此驚人的相似，只是一種偶然的巧合嗎？

國(guó)潮成為今年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

最具話題性的現(xiàn)象

在飲品快報(bào)業(yè)務(wù)晨會(huì)上，討論西安熱聞，同事簫姑娘評(píng)論說：

“國(guó)潮風(fēng)格是今年茶飲市場(chǎng)突出的現(xiàn)象。各大品牌推新的方式大多都用到國(guó)潮風(fēng)格。像突然刮起的一陣風(fēng)，從包裝設(shè)計(jì)到公眾號(hào)的文風(fēng)，將國(guó)潮的元素各種的應(yīng)用，甚至聯(lián)名國(guó)產(chǎn)品牌做定制產(chǎn)品。”

- 茶飲國(guó)潮風(fēng)-

今年7月30日，圓明園開賣荷花冰淇淋，風(fēng)頭之盛，讓甜點(diǎn)和奶茶市場(chǎng)的同行驚嘆不已。

- 圓明園荷花冰淇淋 -

茶飲市場(chǎng)只是縮影，國(guó)潮風(fēng)，吹皺的不僅僅是茶飲這池春水。

- 青島啤酒 -

雙11期間，佰草集推出了一個(gè)非遺禮盒，包括京繡、花絲、蘇繡、云錦、金箔五種非遺技藝。

- 佰草集 -

在城市街頭，身穿漢服的女子招搖過市。據(jù)央視報(bào)道，估算目前全國(guó)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)人群已超過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

- 漢服 -

/ 一套價(jià)值6萬+的漢服，新京報(bào)記者 梁辰 攝 /

故宮、頤和園、各大博物館等中國(guó)文化的載體，紛紛推出文創(chuàng)產(chǎn)品或者跟商業(yè)品牌做聯(lián)名。

11月1日，《三聯(lián)生活周刊》刊發(fā)了一篇題為《國(guó)潮崛起：是誰改變了潮水的方向？》的文章，作者驚嘆：

“國(guó)潮成了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上最具活力和話題性的現(xiàn)象之一，它已經(jīng)不僅僅停留在營(yíng)銷層面上。”

國(guó)潮風(fēng)的背后

驅(qū)動(dòng)因素的秘密在一張圖表里

消費(fèi)中的”國(guó)潮“現(xiàn)象，并非中國(guó)獨(dú)有。

孟醒（雕爺），阿芙精油、河貍家、雕爺牛腩等品牌的創(chuàng)始人，在趨勢(shì)預(yù)測(cè)上眼光獨(dú)到，判斷漢服今年有可能增長(zhǎng)幾倍，達(dá)到50億規(guī)模，他分析說：

“日本明治維新之后，和服也曾經(jīng)被嚴(yán)重冷落，畢竟大家趕時(shí)髦要穿西服嘛，和服意味著保守、落伍。但七零八零年代日本經(jīng)濟(jì)一騰飛，哪個(gè)民族還沒點(diǎn)自尊心啊？干嘛非得死守著英格蘭人的民族服裝？所以，紛紛穿回了和服。韓國(guó)也差不多，經(jīng)濟(jì)一旦爆裂，大家都喜歡找點(diǎn)民族認(rèn)同，所以民族服裝必然崛起。”

消費(fèi)潮流滾滾向前，驅(qū)動(dòng)國(guó)潮風(fēng)起的，是崛起的中國(guó)：

2009年成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體；

2010年成為全球最大出口國(guó)；

2013年成為全球最大貿(mào)易國(guó)；

2014年按照國(guó)際貨幣基金組織的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體……

不用列舉了，秘密就在下面的圖表里，一目了然：

雕爺認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)水平一到某個(gè)階段，民族自尊和民族認(rèn)同一旦覺醒，新消費(fèi)領(lǐng)域，會(huì)額外冒出很多前所未有的巨浪——不僅僅是現(xiàn)存的常規(guī)品類值得重新做一遍，以前毫不起眼甚至不曾存在的品類，都可能冒出個(gè)百億小巨頭。?

茶顏悅色身上

暗藏國(guó)潮風(fēng)的小秘密

在奶茶市場(chǎng)，國(guó)潮風(fēng)并非只是杯子、門頭上可有可無的裝飾，或是偶爾跨界的噱頭，作為品牌整體風(fēng)格的新品類，是否有現(xiàn)實(shí)的可能？

茶顏悅色的異軍突起，回應(yīng)了這個(gè)問題。

喜茶和奈雪風(fēng)格現(xiàn)代，主打的是潮，而茶顏悅色堅(jiān)定地偏向中國(guó)傳統(tǒng)文化。

創(chuàng)立之初，在臺(tái)灣奶茶遍地的長(zhǎng)沙，老板呂良清楚，要想在COCO等大品牌旁邊求活，茶顏悅色必須要差異化。這種差異，既體現(xiàn)在在每一杯飲品中，更體現(xiàn)在品牌的整體風(fēng)格上，以門店空間設(shè)計(jì)、杯材、海報(bào)、菜單等一切手段為媒介，生產(chǎn)出一種讓顧客有強(qiáng)烈視覺感受的中國(guó)風(fēng)，并引發(fā)消費(fèi)者心靈的共鳴。

消費(fèi)者給茶顏悅色打了高分。

有智慧的人，清楚自己的成功，有多少是自己的努力，有多少是靠時(shí)代的紅利，蹭上國(guó)運(yùn)。

得了高分的呂良，對(duì)趨勢(shì)保持敬畏，接受采訪時(shí)說，“我覺得在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，迎合了時(shí)代的突破，做了一些這個(gè)時(shí)代應(yīng)該做的事，消費(fèi)者就自然接受了。”

有很多人到長(zhǎng)沙去偷師，但至今為止，還沒有傳來有模仿成功的消息。

老黃曾經(jīng)訪談過一位老板，他從長(zhǎng)沙回到家鄉(xiāng)后，把學(xué)習(xí)心得變成了一幅花鳥畫，掛在了店里，同時(shí)給品牌改了個(gè)古色古香的名字。

結(jié)果當(dāng)然就是一場(chǎng)“杯具”。

他很無奈，也很不解。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中回答了他的疑問：“消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)，不再是針對(duì)實(shí)體的消費(fèi)，而是針對(duì)于意義系統(tǒng)的消費(fèi)。 ”

這話聽起來有些抽象，翻譯成奶茶界的白話，就是奶茶不光是一杯奶茶，還要成為消費(fèi)者表達(dá)生活意義和情感的工具。

茶顏悅色巧用四大發(fā)明，瑞幸咖啡愛上唐詩，星巴克迷上關(guān)中院子，這些動(dòng)向，揭示了茶飲品牌國(guó)潮風(fēng)的小秘密，在于用店里所有的媒介，幫助消費(fèi)者表達(dá)出對(duì)中國(guó)文化的自信，還有內(nèi)心中熱血澎湃的民族自豪感，我是中國(guó)人，我很驕傲！

誰能和這樣一種社會(huì)情緒共鳴，誰就會(huì)先富起來。

可以預(yù)見的是，茶飲品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，不僅是舌尖上的斗爭(zhēng)，更會(huì)在顧客的心智和情感層面展開。

全力以赴，讓顧客甜在嘴上，美在心里。