“當西貝自爆危機后，餐飲界的大考便人人皆知了：堂食業(yè)務清零，只剩外賣可營業(yè)，營業(yè)額最多保住5%-10%，人力成本居高不下... ...

不論是你看見的，還是看不見的，餐飲界的自救行動早已開始。自救背后的關鍵原因，在于用戶需求的改變：以前是到店吃飯，現(xiàn)在是在家做飯。

美食社區(qū)豆果美食向鉛筆道透露，疫情期間，其活躍用戶出現(xiàn)了前所未有的增長：同比增長4~5倍，服務器已經(jīng)緊急增加兩批。這種現(xiàn)象背后，便驗證了這種需求：無法出門的用戶，開始在家做飯曬美食。

就這樣，餐飲企業(yè)的“新戰(zhàn)場”出現(xiàn)了： ? 到店吃飯是“舊戰(zhàn)場”，在家做飯是“新戰(zhàn)場”。與此同時，一種“新型戰(zhàn)術”也相應出現(xiàn)——餐飲新零售。

云海肴、西貝等餐飲企業(yè)走到了臺前，走到直播鏡頭下。 ?知名餐廳的大廚們變身“餐飲界的李佳琦”，教用戶做起各自餐廳的特色菜，通過直播帶賣特色菜的半成品，并配送到用戶手中。

疫情過后，餐飲企業(yè)的商業(yè)模式可能發(fā)生改變，不單單是堂食與外賣雙模式，一些高抗風險能力的零售商品也可能成為關注重點。

明星大廚直播賣貨? ?

“現(xiàn)在，我們來做第二道菜。 ” ?直播鏡頭里，帶著口罩的廚師拿起一袋真空包裝的半成品食材，講解食材后開始演示做菜的過程。用戶在課程介紹頁面點擊菜品，可以直接跳轉(zhuǎn)到這道菜的半成品購買頁面直接付款。

這是美食分享互動社區(qū)“豆果美食”舉辦的第三場直播中的一幕。 ?在這場1.5個小時的直播中，廚師共做了五道菜，直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在49000人左右，這場直播的成交量為883件，銷售額為63576元。

云海肴廚師直播做菜

疫情之下，不少餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務徹底關閉，外賣業(yè)務也受影響，銷售半成品、配料等零售商品成為大多數(shù)餐飲企業(yè)創(chuàng)收的重要方式。 ?

事實上，對豆果美食來講，這個欄目的產(chǎn)生純屬偶然。 ?豆果美食合伙人、COO鐘鋒介紹，春節(jié)期間，網(wǎng)絡上已經(jīng)有不少關于餐飲企業(yè)閉店的新聞。2月10日，公司復工，小伙伴們?nèi)コ燥垥r也發(fā)現(xiàn)所有的餐廳全部閉店，尤其是經(jīng)常光顧的幾家餐廳，這帶來很多不方便。

同時，他還注意到，因為疫情不能出門的用戶開始在家里做飯曬美食。 ?對比往年春節(jié)，在除夕年夜飯的流量高峰過去之后，正月期間會有小幅度的回落。而今年從大年初三開始，豆果美食后臺的用戶活躍度突然爆發(fā)式增長，這是以往從來沒有過的情況。截至目前，豆果美食對比春節(jié)前的流量已經(jīng)達到4~5倍的增長，服務器已經(jīng)緊急增加了兩批。

“餐廳關店一定會給其他想要吃這些餐廳美食的用戶帶來不便，怎么樣讓熱愛美食的小伙伴，在疫情期間吃到喜歡的餐廳的特色菜呢？ ?” ?鐘鋒想到，豆果美食平臺和餐廳大廚的一個共同連接點是教人做菜，讓大廚帶著用戶做飯應該是件特別好玩特別酷的事情，現(xiàn)在不少餐廳大廚都閑著，何不請他們到直播間教用戶做想吃的明星菜呢？

這個想法一拋出，就迅速得到團隊的認可。緊接著，團隊聯(lián)系了西貝、云海肴這些大型餐飲企業(yè)。

“我們溝通的過程較快快，不到1天大家就敲定了合作。合作模式也不難理解，餐飲企業(yè)提供大廚和做菜技巧，我們前期進行宣傳，后期提供直播間和用戶運營。用戶下單后，我們通過快遞送貨到家。”鐘鋒解釋。

對于這種方式，云海肴市場負責人陳娜表示，豆果美食在業(yè)內(nèi)有大量的美食愛好者，這些用戶和云海肴的消費者契合度很高。 ?“既能教大家做喜歡的菜，也能購買到相關食材和配料。”

陳娜介紹，疫情之前，云海肴已經(jīng)有自己的商城“舔鼻尖客棧”，年銷售額約千萬，對于餐飲零售化有了一些探索和實踐的經(jīng)驗。

此舉 對餐飲企業(yè)來說，除了能獲取一定營收，品牌的宣傳價值或許更高于銷售價值。 ?很多餐廳都是區(qū)域連鎖或者地域連鎖的，它很難覆蓋全國，但是通過豆果平臺可以連接到全國的美食愛好者。疫情過后，這對餐飲企業(yè)拓展業(yè)務很有幫助。

對豆果美食來說，最有利的地方是能提升整個平臺的豐富度，以前只是教大家做飯，現(xiàn)在還能夠幫用戶買到餐廳的半成品。同時，借助明星餐廳明星大廚的效應，也能給平臺帶來更多粉絲。

就這樣，歪打正著中，“明星大廚在直播間教你做明星餐廳的明星菜”成為疫情期間幫助餐飲企業(yè)創(chuàng)收的一種新方式。

餐飲界的“李佳琦”？ ?

在抖音、快手、小紅書等軟件上，看到普通人錄個視頻做家常菜確實不是什么新鮮事，但卻很難親眼看到知名餐廳的明星大廚做招牌菜的整個過程，這種稀缺性也給大廚直播帶來不少關注量。

?“口紅一哥”李佳琦擁有的是專業(yè)的美妝品銷售技巧，明星餐廳的明星廚師則擁有做美食的專業(yè)技能，很難說，明星廚師不會成為“餐飲界的李佳琦”。 ?不過，相對李佳琦“OMG，買它買它”的洗腦語，大廚們的鏡頭感和銷貨能力成為直播中的“缺憾”。

“從后廚到直播間，這個轉(zhuǎn)型對廚師們來說太快了。 ?” ?豆果美食市場負責人曾婷表示，很多大廚不會拿原料在鏡頭面前展示或者介紹，他就會很自然地直接拿著食材就去做。只有當工作人員問他這一步有什么小技巧或者需要注意什么時，他才記得向網(wǎng)友介紹一下。

其實，在每位大廚在開播前，直播間的工作人員都會教他們一些直播話術和溝通技巧，甚至第一場直播中還安排了工作人員作為大廚的助手，協(xié)助引導大廚進行直播，卻發(fā)現(xiàn)廚師會一直看著助手講解。后來，就把助手安排在攝像機后面，這樣廚師才能面對攝像演示。

不過，通過鏡頭中大廚熟練的刀工刀法，講食材時候的眼神和肢體語言，用戶能夠看出來他對食材、每一道工序和技法是非常了解的。廚師的“木訥”所傳達出的專業(yè)性和嚴謹性，反而成為吸引很多用戶的關鍵點。在直播下的評論中，不少用戶留言直呼，“大廚真的好淳樸、好可愛！”“小助手幫大廚遞個紙巾呀！”

截至目前，豆果美食共舉辦3場大廚直播，參與的餐飲企業(yè)包括西貝莜面村和云海肴。 ?三場直播的觀看總?cè)藬?shù)達180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973萬元。由于還未支持外地配送，當前這個銷量只是在北京地區(qū)。

這個數(shù)據(jù)相對于電商直播動輒數(shù)千萬的帶貨量，確實不算太搶眼。 ?有業(yè)內(nèi)人士曾表示，美食直播尚有幾大難題待解。 ?

首先，直播最主要的核心因素是互動。不同于游戲直播中彈幕君們指點江山，秀場直播中有美男美女侃大山，電商直播中有價格和產(chǎn)品引發(fā)的討論，傳統(tǒng)思維的美食直播中能互動的元素不是很多。食材通常都是提早預備的，制作流程的變化也不是很大。

其次，從美食節(jié)目和美食教程的受眾來看，大部分人看節(jié)目是為了學如何做，能回放能暫停的視頻形式顯然更適合。

此外，也有直播間用戶提到，因為自己做菜時的難點在于食材、配料比弄不準，這些會影響菜的口感，所以購買半成品的方式，對自己是比較有吸引力。“但做菜的過程是用文字、短視頻還是直播形式表現(xiàn)，沒多大影響，反而直播會略顯拖沓。”

餐飲新零售未來幾何？ ?

關于餐飲新零售，目前主要有外賣和零售商品兩種方式，無論是餐廳大堂里擺放的特產(chǎn)禮品，還是大廚們直播賣半成品，都屬于后者。 ?

零售電商行業(yè)專家莊帥在接受鉛筆道采訪時表示，零售商品是以餐飲品牌附加值創(chuàng)建對應的產(chǎn)品品牌，然后通過零售電商渠道銷售，模式也比較成熟。但要做零售商品，一是需要餐飲企業(yè)有比較強的零售產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)能力，二是需要零售渠道鋪貨能力和品牌影響力，這些還都需要配套的倉儲配送服務組織能力，對資金占用也較大。“一般情況下，很多企業(yè)并沒有把重心放在這塊。”

這和深挖餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)媒體“筷玩思維”創(chuàng)始人蘇鵬的看法不謀而同。 ?在蘇鵬看來，以前很多餐飲企業(yè)主要重視堂食和外賣，對于零售產(chǎn)品是有精力的話能做會做一點，沒條件不能做也無所謂。

“但是，經(jīng)過這次疫情，大家對餐飲零售化會有新的認知，零售產(chǎn)品的抗風險能力很強，沒有現(xiàn)場就餐的環(huán)節(jié)，比如一些火鍋餐飲企業(yè)品牌推出的自熱火鍋，在人們都不能外出就餐的情況下，這些產(chǎn)品的銷售就會彌補堂食的損失。”他認為，接下來餐飲企業(yè)對零售產(chǎn)品的探索無疑會更加主動。

業(yè)內(nèi)的看法同樣如此。 ?鐘鋒介紹，下一步團隊會加大大廚直播的投入力度。 ?目前，已經(jīng)參與這個欄目的餐飲企業(yè)有19家，其中北京地區(qū)有16家，包括西貝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等，廣東地區(qū)有陶陶居，上海地區(qū)有荷風細雨和優(yōu)鮮田源等。現(xiàn)階段，來自于廣東、上海、川渝地區(qū)的更多餐飲企業(yè)還正在溝通中。“我們估計未來會至少有100~200家全國知名的餐飲企業(yè)加入我們這個項目。”

蘇鵬表示，此次疫情結(jié)束后，消費者對半成品的接受度相比以前會有提升，具體能提升多少不好說，外賣、自熱火鍋這些業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正是對應著懶人經(jīng)濟，畢竟大家還是不太愿意或者沒時間做飯。餐飲企業(yè)在半成品上的投入多少還是要看消費者的需求，如果消費者有明顯的變化，企業(yè)也會順勢跟進。

同樣，莊帥也提到，餐飲新零售的未來發(fā)展不好判斷，但是像海底撈建立B2B的采購平臺、開發(fā)零售產(chǎn)品，甚至自己開生鮮超市、做社區(qū)團購等，都是涉及產(chǎn)業(yè)鏈上下游可以做的事情。

從消費習慣上講，疫情結(jié)束之后，消費者會更重視健康和提升免疫力。 ?以前可能很多年輕人沒有太多時間做飯，或認為做飯很難、很麻煩，但很多人因為疫情改變了這些看法。

從行業(yè)角度，有像天貓、京東這種大平臺來推這種半成品銷售，有相應的內(nèi)容平臺進行傳播推廣，又有生產(chǎn)廠家配合跟進，所以整個商業(yè)模式從供應鏈到渠道、到銷售、到內(nèi)容制作、到推廣，每個環(huán)節(jié)都相對成熟。 ?在大家共同參與的情況下，餐飲新零售的發(fā)展還是存在一定潛力。?

受訪的多位專業(yè)人士也都認為，疫情之后，餐飲企業(yè)的盈利方式和商業(yè)模式將發(fā)生改變，突破堂食和外賣的雙模式，具有較高抗風險高能力的零售商品將成為餐飲企業(yè)關注的重點，同時外賣業(yè)務也會注重精細化運營，不再只是堂食產(chǎn)品的線上化。