奶茶店遇新對手 瓶裝飲料第三次進擊 能成嗎？
小W · 2020-10-13 10:01:17 來源：中國飲品快報 2643
9月底，農(nóng)夫山泉推出新品——凍凍茶果味茶飲，在傳統(tǒng)瓶裝果味茶的基礎上加入了茶凍，這一形態(tài)與奶茶店的“茶+小料”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已完全相同。而在此之前，香飄飄推出的黑糖雙拼奶茶中首次加入奶茶爆款小料“珍珠”。
包裝類飲品們的集體轉(zhuǎn)向與升級，一方面是對消費需求的滿足，另一方面則拉開了與現(xiàn)調(diào)茶飲店新一輪的“消費群爭奪戰(zhàn)”。
01 消費群爭奪戰(zhàn)? 此前還有2次
2015年，新茶飲時代全面開啟前夕，2元的冰淇淋、4元的檸檬水也在用另一種姿態(tài)在全國市場內(nèi)遍地開花。奶蓋茶、鮮果茶品牌們用升級向早已成名的老牌茶飲們發(fā)出“挑戰(zhàn)”，而檸檬水們則用杯裝、小料以及高性價比與瓶裝飲料搶占市場。
在現(xiàn)調(diào)茶飲的同行眼中，檸檬水們用低價攪局，打破了原本和諧、舒適的生態(tài)圈。檸檬水卻并不為同行那冒著火光的眼神所動容，它們知道自己的對手另有他人，是在商超、便利店、小賣部中早已稱霸多年的瓶裝碳酸飲料、果味茶們。
2016年-2017年間，曾經(jīng)年前人鐘愛的“快樂肥宅水”從可樂、冰紅茶逐漸變?yōu)榱藱幟什琛⒄渲槟滩琛?/p>
以可口可樂和康師傅為例，2012年可口可樂的凈收入為480億美元，2017年則僅為354億美元，連續(xù)5年下降。康師傅2018年第三季度財報顯示，飲料銷售額整體下降了6.5%，約為117.5億元。其中茶飲料、瓶裝水和果汁在第三季度銷售額分別下降了 5.9%、36.5%和16.6%。
就在瓶裝飲料市場迎來挑戰(zhàn)之時，一款“另類”茶飲料進入公眾視野，與現(xiàn)調(diào)茶飲相抗衡。
2015年，統(tǒng)一以“冷泡茶”為概念，推出小茗同學，不僅獲得了當年的包裝金獎，僅3-7月其銷售額達到5億，并與海之言一起為當年統(tǒng)一貢獻了20%的總銷售。
一年后，定價、口味與小茗同學近似的茶π被農(nóng)夫山泉推出，半年時間銷售額破10億元。
小茗同學與茶π的成功，一方面源于包裝與營銷靠近95后，迎合其審美喜好。另一個原因則是其風味相比可樂等飲品，更清新、自然。
而小茗同學中甜菊糖代替部分砂糖或果葡糖漿的做法，則為瓶裝飲品近年來的第二次現(xiàn)象級爆發(fā)做出了鋪墊。
2020年，元氣森林以估值40億的新聞被消費者所熟知，同時0卡、0脂、0糖等飲品概念更是與現(xiàn)調(diào)飲品所存在的“高糖”痛點形成對比，成為消費者選擇購買的主要理由。
元氣森林的走紅，也讓代糖類飲品再次爆紅，赤蘚糖醇這一代糖產(chǎn)品在現(xiàn)調(diào)茶飲市場中走翹，奈雪等多個茶飲品牌希望以代糖的加入，從而改變消費者對新茶飲的認知。
元氣森林的爆發(fā)，不僅促進了包裝飲品的升級，更是刺激著現(xiàn)調(diào)茶飲們的自我審視。
包裝飲品與現(xiàn)調(diào)飲品們的相互促進，似乎也讓兩者之間的距離拉進。農(nóng)夫山泉凍凍茶對小料的布局，也是一種警示：現(xiàn)調(diào)茶飲究竟應該用什么與瓶裝飲品們競爭？
02 面對包裝飲品?現(xiàn)調(diào)茶飲還有哪些優(yōu)勢？ ?
目前不少瓶裝奶茶、果茶的風味可以與不少單純使用果汁、果醬的現(xiàn)調(diào)茶飲產(chǎn)品相媲美。由于其標準化的優(yōu)勢，可能更勝之。
而小料這個被現(xiàn)調(diào)茶飲品牌當做與瓶裝飲品之間的技術(shù)壁壘或許也將被打破。
目前，免煮珍珠或冷凍珍珠已經(jīng)升級，且口感相較過去已大幅度提升，而布丁、茶凍、果凍、桃膠等小料也有罐頭或盒裝產(chǎn)品。只要瓶裝類飲品廠家有想法，皆可加入其中。甚至可以多個單獨包裝形成套餐，讓消費者自由組合。
僅從產(chǎn)品層面而言，現(xiàn)調(diào)茶飲的優(yōu)勢似乎正在縮小？但，并非如此。
從水果茶看，鮮果的大量使用已成為行業(yè)趨勢，同時加入各種小料、乳制品的“類楊枝甘露”以及加入芝士奶蓋的“芝士水果”系列，因為新鮮現(xiàn)做，其鮮度是瓶裝類飲品無法達到的。
而在奶茶方面，除了各種小料所帶來的味蕾滿足外，以奶油頂所帶來的視覺感官也極具競爭力。再加之各種造型的杯子，為消費者曬圈、拍抖音提供極多素材，這種社交上的滿足是大多數(shù)瓶裝飲料所不能給到的。
簡單而言，現(xiàn)調(diào)茶飲口感上的極致，創(chuàng)意不斷更新，都是優(yōu)勢。若停滯，追趕你的將不僅是同行，或許還有早已在超市、便利店中“不安分”的瓶裝飲料們。
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