瑞幸咖啡下沉，十八線小縣城也不放過
劉瀅 · 2022-02-15 17:48:24 來源：中國飲品快報 6177
咖啡下沉，潛力大嗎？
春節假期結束，同事回來上班的第一天，就跟我們驚呼：“我們那十八線小縣城居然開了家瑞幸！”
當問及：“有蜜雪冰城嗎？”同事答道：“好幾家。但瑞幸就一家，而且人蠻多的。我還去買了一杯，用完券十幾塊。”
“十八線”當然只是指代，同事的老家，作為一個沒有鐵路直達、坐大巴還要倒騰兩道車的小地方，不管在交通便利程度上還是居住人口數量上，都絲毫不占優勢。在她眼里，瑞幸過年期間的人潮澎湃，可能只是階段性的現象，“過完年就不知道生意怎么樣了。”
01 瑞幸的降維打擊
無獨有偶，當同事驚訝于瑞幸走進自己老家的時候，朋友圈、小紅書、微博等社交平臺上，都不乏過年回家的都市麗人們驚呼：“我們這還有瑞幸？”甚至，為了在縣城家鄉喝上一杯瑞幸，等上一兩個小時也不在少數。
當縣城開了一家瑞幸，等一杯咖啡要2個小時
而當地的朋友，早已能熟練地指出瑞幸的店址，疊券后的成交價，以及發優惠券的規律。
不過，比起瑞幸是否值得排2小時喝一杯更令人疑惑的是，瑞幸到底是什么時候開始在縣城廣開門店的？
回溯過去，自2021年1月起，瑞幸就宣布開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃，開放的城市中絕大多數都為三四線城市。對下沉市場的布局，早已啟動。
數據顯示，截至2月5日，瑞幸現有門店6102家，覆蓋27個省、218個城市，門店覆蓋范圍之廣，甚至連人稱“茶飲荒漠”的內蒙古、甘肅等地區都有涉及。
瑞幸城市分布（數據來源：窄門餐眼）
在城市分布方面，以一線、新一線城市為主，其中新一線占比最高，達33.91%，門店數2028家；三四五線城市的開店數量盡管占比不高，分別為672家、353家、93家，但對于連鎖咖啡品牌來說，基數已經相當大。
部分咖啡連鎖品牌門店數量（數據截至2月5日）
全國門店數量超過瑞幸的咖啡品牌，僅有星巴克6472家；與同類品牌對比，挪瓦咖啡945家、不眠海702家、太平洋咖啡442家、COSTA 418家，幾乎都不往縣城里去。這也意味著，當瑞幸從大城市向外輻射，走入下沉市場，它面臨的對手很少。
就連主打平價咖啡、以縣城市場為主的幸運咖，其門店總數411家，在三四五線城市分別為148家、94家、30家，與瑞幸的門店數量也差距明顯。
相比幸運咖，瑞幸門店涉及的三四線城市更廣
廣開店，意味著多曝光；多曝光，自然也就會帶來客流量；再加上瑞幸一貫的“裂變”打法，復購送券、分享送券，只要能夠吸引到顧客第一次消費，就能保有一定的復購率，即使在縣城也一樣。
甚至可以這樣說，比起大都市，瑞幸的打法在下沉市場可能更具優勢。
無論是在經濟體量、市場規模還是品牌意識等方面，縣城或城鄉結合地區的經營主體多為個體，講究價廉、性價比，品質次之，經營、宣傳方面也全靠店主認知而異。
瑞幸從“上面”走到“下面”去，有著穩健的供應鏈、運營、服務體系，再加上去年瑞幸簽約谷愛凌代言，隨著冬奧奪冠引來巨大流量，這對于縣城大多數小餐飲店來說，算得上“降維打擊”。
瑞幸谷愛凌主題杯（圖片來源：微博）
對于縣城當地人來說，領優惠券、低于半價買到咖啡、分享炫耀，這些常見的“套路”依舊是最有用的。即使春節期間的高客流量只是階段性的表現，但當消費習慣被培養起來后，縣城門店能以更有優勢的人力、租金成本運營，而客單價保持與一二線城市差距不大，仍舊具有潛力。
02 縣城里的咖啡店生意經
一個普遍的現象，咖啡店、奶茶店都在下沉。
縣城的小，主要是地域面積上相對的小，比起餐飲門店已近飽和的大都市，縣城市場的挖掘空間反倒更大。下沉市場的核心問題，關鍵是人口與交通。
隨著小鎮青年在外務工與回流，以及一些地方區域逐步重視人才的引進與留存，人口的問題得以改善；同時，小鎮也走在城市化發展的歷史進程中，得益于國家對交通網絡的建設，以及一些企業在供應鏈方面的投入，外部問題也有了解決方式。
再加上縣城的消費能力提升，亟待一個可以提高消費且值得消費的場所，在這樣的背景下，不乏創業者對咖啡店的心思活絡起來。
一邊是行業潛力，另一邊是詩與遠方，咖啡店承載的似乎不是金錢這種流俗的東西，而是有儀式感的生活方式。
但，縣城咖啡館的生意真的好做嗎？認不清人們的需求，遲早要被現實打臉。小鎮青年開咖啡館創業，一度成為人們津津樂道的話題，但成功者寥寥少數。圍繞咖啡館的不全是歲月靜好，咖啡或許能滿足縣城人們的一定需求，但傳統咖啡店的一些模式在縣城未必通用。
在小紅書，有人以“縣城創業”、“咖啡館”為關鍵詞發布筆記（圖片來源：小紅書）
縣城與大都市的咖啡店，存在明顯的場景差異。一二線城市的咖啡滲透率高，擁有大量對咖啡認可度高、有剛性需求的白領客戶，而對三四線城市來說，如果沒有一定的文化因素影響，咖啡與自來水對于當地人的功能無異。
單從咖啡本身來說，要使顧客接受咖啡，高度仰仗文化的侵襲，喝咖啡顯得更有格調、在咖啡館進行商務與社交等等，這類歸因在三四線及以下的縣城都將不復存在。
在縣城，不會有人在意豆子的風味，他們可能只會問哪個比較苦、哪個比較甜；也不太會有人坐咖啡館里拿筆記本工作，更多的是成群結伴只為找個地方聊天、劃拳。甚至，咖啡也可能不是店里的主要產品，其他帶奶味、甜味的產品賣得更好，咖啡店也好、奶茶店也好，對當地人來說都是一樣的。
相比咖啡來說，奶茶在性價比、口味上與縣城融合得更快；但咖啡，尤其是精品咖啡，需要對培養顧客投入一定成本，欣賞咖啡的口味、為其功能而去消費的顧客屬于少數，而打造第三空間對坪效影響更大，最行之有效的一條路，是培養用戶習慣。
網友對家鄉消費水平的觀察
網友對縣城咖啡店的看法
幸運咖走的一條路，就是用性價比撩撥縣城市場，培養用戶習慣。不到10元一杯的咖啡，比瓶裝飲料略貴一點，但格調也顯得略高一點。至于對更高品質的追求？那不是優先考慮的。
與此同時，大都市的消費降級，與縣城里的消費升級，在咖啡的消費上也達到了平衡。瑞幸屬于踩中了這個平衡，既有大眾化的口味，在咖啡品種上也有得說，而且在營銷的加持下能持續帶出話題，保持熱度。
當然，有些需求不管大城市還是小縣城都是一致的，比如精致的門店外觀、充滿潮流感的產品，新鮮的事物永遠是撬動人們不斷去消費、去打卡的原動力。
縣城的咖啡店，終將找到一種最適合它的方式存在。
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