奶茶店行情不好了？并不是，市場正演變?yōu)?ldquo;場景+”模式。

天氣轉(zhuǎn)暖了，但人們大多還穿著長袖。當(dāng)我路過一家店，瞥見門口那個穿著運動背心的肌肉男青年時，我抬起頭看了看招牌……

這才意識到，原來這不是一家“飲品店”，而是健身房。

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“場景+”模式

滿足場景消費而誕生

這家店臨街，吧臺正對著門口，透過玻璃窗看里面，擺著幾張餐桌，墻上掛著咖啡和人物的海報。

所以，我理所當(dāng)然地以為只‍是一家普普通通的餐飲店。以至于沒有注意到，它還張貼著一行“健身+咖啡”的小字。

打開某平臺搜到了這家店的信息，顯示的都是有關(guān)健身的信息，訓(xùn)練場地在店里面，只通過門口玻璃窗看不到。

有意思的是，在這家店提供的各個體驗套餐中，都包含了一個項目——“運動咖啡”，價值22元。

健身+咖啡

一杯450ml的拿鐵熱量176kcal，卡布奇諾熱量141kcal，而同規(guī)格的黑咖啡只有4.5kcal。

在其咖啡菜單中，為幾款咖啡標(biāo)明了熱量。目的，是為減脂健身的人群服務(wù)，直觀地通過數(shù)據(jù)來記錄自己的熱量攝入。

就像它的招牌一樣，健身課程是它的主營，咖啡也是它必不可少的項目。或者說是，咖啡的存在，成為它有別于其他健身房的增值服務(wù)。

飲品服務(wù)依附于其他業(yè)務(wù)，實際上是一種“場景+飲品”的消費模式。

并且，以這種消費模式發(fā)展出的飲品店，現(xiàn)在越來越多。

電競+奶茶

如摩非電競茶室，提供24小時茶飲和免費上網(wǎng)服務(wù)，主要客群面向的是電競愛好者。

這種經(jīng)營形式與早年發(fā)跡的網(wǎng)魚網(wǎng)咖相近，也是飲品為電競場景服務(wù)。但區(qū)別在于，網(wǎng)吧以時間為單位收費，這種“上網(wǎng)+茶飲”門店則是通過茶飲來收費。而實際上，提供上網(wǎng)條件都是其重要的服務(wù)范圍。

很難說消費者是為了喝杯奶茶順便上網(wǎng)，還是為了上網(wǎng)順便喝奶茶。

在其他的領(lǐng)域，茶飲與場景的關(guān)聯(lián)給消費者帶來便利，同時也對經(jīng)營雙方帶來正向促進(jìn)。

前不久，肇慶一家體彩投注站就開進(jìn)了奶茶店。去奶茶店喝杯奶茶，可以順帶買注彩票，沒準(zhǔn)就能中大獎。

這種“體彩+茶飲”的形式，新鮮且年輕化，盡管兩個業(yè)務(wù)各自獨立，看似毫無關(guān)聯(lián)，但由于同時具有快消特性，消費目的性強(qiáng)，且投入決策低，獲得連續(xù)消費的可能性極大。

為了同時達(dá)到消費者的不同需求，場景與奶茶店串聯(lián)在了一起。

02

場景營銷 VS 場景+

當(dāng)茶飲店們思考如何宣推，場景營銷必然是其中一環(huán)。但場景營銷，又與“場景+”并不等同。

茶飲的場景營銷，更多是從產(chǎn)品的使用角度，來對飲用體驗做解釋。如外帶、第三空間、居家辦公或聚餐環(huán)境下飲用。

而“場景+”模式，即為滿足某種場景的需求而出現(xiàn)，但這種關(guān)聯(lián)下的茶飲店、咖啡店，并非處于從屬地位，而是市場經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展的產(chǎn)物。

它們?yōu)橄M者提供解決方案，并且是精準(zhǔn)定位消費者，這能使它們有別于常見茶飲連鎖品牌，甚至可以在一定程度上避開“內(nèi)卷”。

“場景+”茶飲的介入天然具有優(yōu)勢。

一是行業(yè)成熟、市場火熱，消費者對茶飲需求度高，此為天時；二是當(dāng)主流品牌連鎖擴(kuò)張，搶鋪面成為難題之一時，特定場景擁有自己的門面，此為地利；三是深度捆綁消費場景，有相對固定的消費客群，此為人和。

盡管“場景+”茶飲尚且達(dá)不到主流品牌連鎖的體量，但此類形式門店的頻頻出現(xiàn)，仍是行業(yè)需要關(guān)注的現(xiàn)象。

如果此類門店隨著特定場景而擴(kuò)張，其影響力恐怕未必會小于傳統(tǒng)茶飲連鎖。

直播賣奶茶

以前，外賣是一種場景，下午茶是一種場景，奶茶店要做的是提供便捷外帶包裝，就餐的椅位，或是搭配精致好看的糕點。

現(xiàn)在，看抖音直播可以買到優(yōu)惠的奶茶兌換券，這是虛擬場景下的消費；學(xué)校開展活動，老師請學(xué)生喝校園里的奶茶，是校園場景下的消費；或是在健身房運動完，不用換衣服就可以喝上健身房里奶茶店現(xiàn)調(diào)的飲品；以及商務(wù)會議中需要的茶歇，也可以預(yù)定公司或酒店樓下奶茶店的團(tuán)單……

一切給到消費者的購買理由，都可以稱之為場景。而此類“場景+”下的茶飲店，往后勢必會越來越多。

03

奶茶店正以各種形態(tài)出現(xiàn)

總結(jié)一下，現(xiàn)調(diào)飲品發(fā)展至今，呈現(xiàn)形式多樣化，目前可以分為以下幾種：

個體單店 ——通常是單一鋪面，由個體或夫妻經(jīng)營的門店，只賣奶茶或者做奶茶小吃結(jié)合的餐飲店。

品牌連鎖門店 ——直營、加盟或快閃店，擁有成熟的研發(fā)、運營、銷售等部門，來對門店進(jìn)行科學(xué)的管理，對新茶飲的專業(yè)化、專一化是其特征。

結(jié)合型門店 ——從其他領(lǐng)域延伸到茶飲，而不是玩票性質(zhì)的跨界。如老字號藥店同仁堂開咖啡店、奶茶店，將中藥元素加入到咖啡、茶飲里面。還有呷哺呷哺的湊湊、海底撈的自助奶茶店、郵政咖啡店等，都是結(jié)合自己原有的業(yè)務(wù)，讓飲品呈現(xiàn)上形成獨有特色。這類結(jié)合型的門店要做出彩，歸根到底還是得在新茶飲這條擁擠的賽道中拼搏。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“場景+”門店 ——在個體單店、品牌連鎖之外，為滿足場景消費而誕生的模式。除前文所述的幾個門店案例外，此前還有過公安局咖啡店、加油站奶茶店等，都是依附于特定場景而存在，消費群體相對固定，仍有很大發(fā)展空間。

一杯茶飲在不斷創(chuàng)新變化，奶茶店也在不斷迭代，如今，正以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)在大眾身邊。

消費市場的無限擴(kuò)大，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)一些茶飲店老板正為發(fā)展放緩而發(fā)愁時，另一條道上的‍‍人，或許正因為茶飲的加入而滿載希望。

本文轉(zhuǎn)載自中國飲品快報，作者：劉瀅