茶飲賽道和影視劇聯(lián)名之后，也學(xué)會了“搶先看”？又有新茶飲品牌在IP聯(lián)名方面玩出了新花樣。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊；編輯：景雪。

新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，不僅要卷“產(chǎn)品力”，還要拼“品牌力”，從造梗造節(jié)到跨界聯(lián)名，新茶飲品牌們正紛紛尋找新奇有趣的越來越多樣的營銷方式開始出現(xiàn)。

從喜茶聯(lián)名FENDI、奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻、7分甜聯(lián)名迪士尼再到近日的快樂番薯與影視劇《安樂傳》的聯(lián)名……新茶飲的下半場，聯(lián)名時(shí)代正加速到來。

01.

新品賣爆、粉絲狂漲

新茶飲聯(lián)名時(shí)代到來

茶飲行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲市場規(guī)模從2019年的1,063億元增長至2022年的1,361億元。2023年，我國茶飲市場規(guī)模有望超1,500億元。

△圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)

可以看到，茶飲賽道的增速已經(jīng)開始明顯放緩。如此境遇下，不少茶飲品牌開始以差異化進(jìn)行突圍。比如聯(lián)名，通過聯(lián)名能幫助茶飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，或是借用另一方聯(lián)名品牌的特性和優(yōu)勢，強(qiáng)化或提升自身的品牌形象。

今年以來，新茶飲行業(yè)也涌現(xiàn)出了不少聯(lián)名活動：

• 喜茶聯(lián)名FENDI，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品；

• 奈雪則是聯(lián)名童年經(jīng)典動漫魔卡少女櫻，推出了聯(lián)名紙袋和特色杯子；

• 7分甜與迪士尼聯(lián)名合作，推出聯(lián)名新品——史迪奇系列夏日新品。

這當(dāng)中，又屬茶飲品牌與影視綜藝的聯(lián)名更為常見。

“影視綜藝觸及的粉絲群更廣，且大部分粉絲群體與茶飲品牌的目標(biāo)客戶群高度重合，宣傳角度也更多樣，故而是茶飲品牌更青睞的聯(lián)名方式之一。”紅餐網(wǎng)的一位從事品牌公關(guān)事務(wù)的朋友如是說道。

紅餐網(wǎng)也注意到，最近，快樂番薯與電視劇《安樂傳》的聯(lián)名，也引起了市場不小的關(guān)注。

與以往茶飲品牌聯(lián)名影視綜藝IP不同，快樂番薯此次與影視劇《安樂傳》的聯(lián)名，是伴隨該劇的播出持續(xù)進(jìn)行。

在劇集熱播期間，快樂番薯先是推出了預(yù)售的周邊，同時(shí)還在微博實(shí)時(shí)線上云追劇，后又上線了新品套餐，通過一系列的活動，持續(xù)為自己制造了話題度和熱度。

熱度的提升，也推動快樂番薯的新品銷量和整體聲量不斷提升，據(jù)了解，活動期間，其線下多家門店都出現(xiàn)了爆單。

02.

實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”

拆解快樂番薯的聯(lián)名創(chuàng)意

以快樂番薯為例，作為近期新茶飲與影視聯(lián)名的又一起成功案例，此次聯(lián)名是通過什么樣的傳播布局走進(jìn)大眾的內(nèi)心？又有哪些新的創(chuàng)意？

1.提前押寶，搶占平臺流量話題

提起聯(lián)名，品牌通常會先考慮聯(lián)名對象的影響力。考慮到穩(wěn)妥、保險(xiǎn)，大部分茶飲品牌會優(yōu)先選擇與一些正在播出或已經(jīng)播出的熱度較高的經(jīng)典影視IP進(jìn)行聯(lián)名。

品牌往往只要抓住熱播劇集的爆點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)造梗和推新就能收獲不低的熱度，這也是當(dāng)下不少品牌的首選。

但這也同時(shí)意味著，想要與熱播劇或經(jīng)典影視IP進(jìn)行聯(lián)名的門檻不低。

比如《夢華錄》熱播后，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，《夢華錄》的廣告主高達(dá)39個(gè)。而據(jù)自媒體Tech星球的報(bào)道，有廣告代理商稱，《夢華錄》播出后，其廣告價(jià)位即水漲船高，有品牌方出價(jià)500萬還要等排期。

而快樂番薯別出心裁地選擇了提前押寶。據(jù)了解，早在《安樂傳》這部劇播出之前，快樂番薯就與對方簽下了合作協(xié)議。

紅餐網(wǎng)從一位資深廣告人處了解到，像快樂番薯這種提前敲定聯(lián)名合作的好處在于，可以以更低的價(jià)格拿到聯(lián)名權(quán)益，同時(shí)品牌還可以簽訂排他協(xié)議，這樣就能避免流量的分散。

當(dāng)然，提前押注，也要押到寶才行。比如像《安樂傳》這部劇，劇中的男女主本身就具備不低的流量和話題度。所以，對快樂番薯而言，無論《安樂傳》這部劇火不火，單憑劇集的主人公就能帶來一波關(guān)注。

2.采用“周邊先行、產(chǎn)品后置”的策略，持續(xù)推熱活動

影視劇聯(lián)名的另一大特點(diǎn)就是：從劇集播出到結(jié)束這段時(shí)間里，品牌擁有很長的宣傳周期。

如何在這段時(shí)間內(nèi)持續(xù)吸引關(guān)注？快樂番薯采取了“周邊先行、產(chǎn)品后置”的策略。先是推出聯(lián)名的周邊產(chǎn)品——杯套、紙袋、貼紙，以這些別致的周邊產(chǎn)品吸引了一波關(guān)注。

以杯套為例，快樂番薯的杯套是一幅男女主同框的畫面，但考慮到粉絲的喜好不同，該款杯套可以拆分，粉絲可以選擇單獨(dú)收藏男主或者女主。

在憑借杯套制造了一波熱度后，緊隨其后，快樂番薯又推出了聯(lián)名產(chǎn)品——小確杏系列產(chǎn)品——霸道寨主X多肉小確杏和矜貴太子X小確杏雪泡。產(chǎn)品優(yōu)選酸甜新疆小白杏制成爽口杏皮茶，杏肉蜜而不膩，正好適配夏日的清新風(fēng)。

新品上市的當(dāng)天，就引起了不小的關(guān)注，很多消費(fèi)者在飲用后也紛紛評價(jià)稱“真香”！為了得到周邊產(chǎn)品，在門店沒覆蓋到的地方，粉絲們甚至開拓了“代喝”業(yè)務(wù)。

3.深度互動，將劇粉變?yōu)?ldquo;品牌”粉

值得一提的是，在快樂番薯發(fā)布的官宣微博下，有不少劇粉評論稱第一次聽說“快樂番薯”的名字，甚至有評論抱怨《安樂傳》劇組方：“為什么不找個(gè)知名品牌聯(lián)名。”

所以在成功引起一批消費(fèi)者注意后，快樂番薯如何讓這批消費(fèi)者真正對其產(chǎn)生好感，是非常重要的。

對此，快樂番薯先是向劇迷、粉絲們贈送了周邊手辦，以此打入粉絲群體中。

快樂番薯還設(shè)置了線下的觀影專場，在三天內(nèi)分別設(shè)置了男粉專場、女粉專場和劇粉專場。在觀影的過程中，粉絲還可以享用到快樂番薯的相關(guān)產(chǎn)品。最終，粉絲在享受更好的觀影體驗(yàn)的同時(shí)，也無形中對快樂番薯留下了深刻的印象。

4.借助周邊二創(chuàng)、抽獎、發(fā)券等活動，實(shí)現(xiàn)品牌多次曝光

馬云曾經(jīng)說過，“口碑”甚至比“品牌”更重要。用戶自發(fā)的“口碑”傳播帶來的效果往往要比品牌自己做推廣更有價(jià)值。對聯(lián)名活動而言亦是如此，用戶是否會對聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行主動傳播，則是檢驗(yàn)品牌聯(lián)名有效性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，快樂番薯針對此次的聯(lián)名周邊特別舉辦了周邊“二次創(chuàng)作”大賽，讓消費(fèi)者自主對已發(fā)售的周邊進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此引發(fā)了不少消費(fèi)者的關(guān)注。有不少消費(fèi)者將杯套設(shè)計(jì)成了“收藏小卡”，還有消費(fèi)者用貼紙貼出了新的“飲品杯”。

此外，快樂番薯還推出了周邊抽獎、發(fā)放聯(lián)名套餐飲品券等活動。這一系列活動讓快樂番薯得到了多次曝光，強(qiáng)化了其品牌的形象。

目前，#快樂番薯送安樂傳#手辦話題閱讀已經(jīng)在微博平臺達(dá)到1800w，不少消費(fèi)者也在微博和小紅書上紛紛曬出了自己對快樂番薯產(chǎn)品進(jìn)行“二創(chuàng)”后的作品。

結(jié) 語

如今，聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲在除熱點(diǎn)、節(jié)日營銷之外，打開品牌獲取關(guān)注度的新方式。但也要注意，新媒體時(shí)代下，每個(gè)消費(fèi)者都被海量的信息與產(chǎn)品包圍，所以品牌能在消費(fèi)者心中真正留痕的聯(lián)名營銷其實(shí)并不多。

倘若品牌僅僅是簡單地調(diào)用影視元素，并沒有深入了解原作，從中挖掘出引起消費(fèi)者共鳴的宣傳點(diǎn)，很有可能會讓聯(lián)名落于平庸。

如何讓一場短暫的活動，產(chǎn)生長效的影響？每個(gè)茶飲品牌在聯(lián)名之前或許都應(yīng)該好好思考這一問題。

本文配圖由快樂番薯提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。