從現(xiàn)炒快餐、砂鍋菜，到冒烤鴨、拌飯，消費(fèi)者對(duì)溫度和性價(jià)比的追求從未停止。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠；編輯：洪君。

被調(diào)侃為“東北麥當(dāng)勞”的米村拌飯，成為今年消費(fèi)圈及餐飲圈熱議的品牌之一。

這個(gè)快餐店走紅后，被大批打工人當(dāng)成了午間飯?zhí)茫蔀樾聲x的餐飲網(wǎng)紅。今天，我們嘗試剖析它的走紅邏輯，并探究背后潛藏的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。

從無名小檔口到席卷北方的拌飯

2014年4月，米村拌飯第一家門店在一個(gè)邊緣化的東北四線小城延吉開業(yè)了。這時(shí)的米村還叫“一品石板”，在大學(xué)城一個(gè)不起眼的美食檔口經(jīng)營(yíng)著以各類鐵板菜為主的快餐，和拌飯基本沒什么關(guān)系。

在“石板菜+一碗米飯”模式下，“一品石板”的出品很有鍋氣，備受消費(fèi)者歡迎，但缺點(diǎn)也很明顯：無法保證品質(zhì)穩(wěn)定和快速服務(wù)。而這兩點(diǎn)，又恰是快餐的核心。

于是第二家門店——一個(gè)120平的街邊店開業(yè)時(shí)，產(chǎn)品被聚焦到了拌飯，“米村拌飯”就這樣誕生，這也成為其命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的開始。

此后米村拌飯開始從檔口、街邊店向商場(chǎng)店轉(zhuǎn)向，并逐步確定了華萊士式的合伙人模式，合伙人和區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工等共同出資，總部技術(shù)入股收取管理費(fèi)和分紅。

2016年，米村拌飯的門店數(shù)來到50家。此后幾年，開始走出吉林，向遼寧、黑龍江和山東拓展，門店數(shù)順勢(shì)破百。

△圖片來源：頭號(hào)餐謀

到這里，米村拌飯的發(fā)展只能說“還算順利”，遠(yuǎn)談不上讓人驚訝。它真正快速發(fā)展，并引起行業(yè)內(nèi)外的注意，其實(shí)是在近兩年。

極海數(shù)據(jù)顯示，2022年米村拌飯開出了350家門店，總門店數(shù)超550家；到2023年，仍以每季度百家的速度開店。

眼下，從各大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，以及米村拌飯公開宣布的數(shù)據(jù)來看，它在全國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)超過900家。照這樣的勢(shì)頭，跨過很多連鎖快餐品牌期望的“千店”門檻已經(jīng)并非難事。實(shí)現(xiàn)千店連鎖，老鄉(xiāng)雞用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年，米村拌飯可能只需要7年左右，速度是有點(diǎn)快的。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，米村拌飯門店分布TOP 10 的省市，9個(gè)都在北方，其中遼寧、山東、吉林三省的門店數(shù)占比超過了50%。剩下一個(gè)在南方的江蘇，有近百家門店。這說明，米村拌飯已經(jīng)開始走出北方，向南方市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

△米村拌飯的門店分布，圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)

用西式快餐的玩法做中式韓餐

米村拌飯走紅，“升級(jí)版石鍋拌飯”“連蔥花都預(yù)制”，也成為品牌的新關(guān)聯(lián)詞。

這兩個(gè)關(guān)聯(lián)詞并非完全正面。石鍋拌飯有過輝煌，但從某種程度上來說，現(xiàn)在已經(jīng)算是過氣品類；而預(yù)制菜，爭(zhēng)議更是沒有斷過。但這兩點(diǎn)卻幾乎沒有影響米村拌飯的發(fā)展，為什么？它快速發(fā)展的底層邏輯是什么？

戰(zhàn)略，可以說是米村拌飯走對(duì)的第一步。

米村拌飯起家的延吉，是國(guó)內(nèi)最大的朝鮮族聚集地，朝鮮族人口占到了總?cè)丝诘?0%以上。冷面、石鍋拌飯這些代表性的傳統(tǒng)韓式餐食，在這里有著相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)。

另一方面，韓式拌飯雖然曾經(jīng)在全國(guó)風(fēng)靡過，但即使在最火熱的時(shí)候，專攻這個(gè)品類的連鎖品牌也非常少，市場(chǎng)上大都是單店夫妻店，業(yè)態(tài)分散，是典型的“有品類無品牌”市場(chǎng)。

米村拌飯拿著“有品類無品牌”的品類，在東北這個(gè)有相當(dāng)群眾基礎(chǔ)的地方做連鎖做品牌，極大地減少了發(fā)展初期的市場(chǎng)教育成本以及傳播阻力。

其次，有限SKU 的高度標(biāo)準(zhǔn)化，用西式快餐的玩法做中式韓餐。

拌飯?jiān)诋?dāng)?shù)赜羞@么龐大的群眾基礎(chǔ)，即便沒有成熟品牌，相關(guān)門店也不會(huì)少，想從千軍萬馬中跑出來，只靠選對(duì)品類肯定是不夠的。米村拌飯做了另一件事：將有限的SKU高度標(biāo)準(zhǔn)化，用西式快餐的玩法做中式韓餐。

過往報(bào)道顯示，早年的米村拌飯賣的東西比較雜，酸菜粉、壽司、羊肉串等都賣過。現(xiàn)在，我們看它的門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)很簡(jiǎn)單，“烹炒菜+主食+燉鍋湯類”，SKU不到20個(gè)，有烤牛肉拌飯、石鍋拌飯、安格斯肥牛等“老產(chǎn)品”，也有芝士年糕雞、石板雞蛋等較為時(shí)尚的創(chuàng)新菜，乍看之下就是“中式韓餐”。

△截圖自“米村拌飯”小程序

在具體的打法上，遵循了西式快餐那一套，將菜品高度標(biāo)準(zhǔn)化，醬料、調(diào)味包以及絕大部分食材都由中央廚房統(tǒng)一配送。到門店后廚，大部分產(chǎn)品只需拆袋、加熱，即可出餐。高度標(biāo)準(zhǔn)化，保證出品穩(wěn)定，提高門店效率的同時(shí)還節(jié)省了人力，這也是米村拌飯連鎖擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

其三，一“熱”抵三鮮。

與很多餐飲品牌急于和預(yù)制菜撇清關(guān)系不同，米村拌飯似乎毫不避諱自己在使用預(yù)制菜。在門店“光明正大”地卸貨進(jìn)貨，讓消費(fèi)者看到一箱箱預(yù)制好的菜品；拌飯上桌時(shí)，在托盤放置包裝的拌飯醬，讓消費(fèi)者親手撕開醬包拌飯。

不過，這么明顯的預(yù)制，米村拌飯卻沒有被一邊倒地質(zhì)疑、抨擊。拋開品類特性暫且不談，最重要的原因或許是，它把預(yù)制菜做出了“溫度“。

老話說“一熱抵三鮮”，中餐講究鍋氣，中國(guó)人的飲食習(xí)慣很看重溫度，很多消費(fèi)者就是因?yàn)?ldquo;冷冰冰”而不接受西餐。米村拌飯的很多菜品，特別是鐵板類菜品，上桌時(shí)都是熱氣騰騰的。

一個(gè)石鍋上桌，醬汁滋啦滋啦冒著熱氣，這種看得見的沸騰的溫度，很好地刺激了顧客的感官，極大地弱化了預(yù)制菜的存在感，實(shí)現(xiàn)了預(yù)制與鍋氣之間的微妙平衡。

△圖片來源：米村拌飯官網(wǎng)

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是“性價(jià)比”。

米村拌飯的人均客單價(jià)在30元左右，門店內(nèi)設(shè)有自助區(qū)，免費(fèi)送茶、湯以及小菜，米飯無限續(xù)。免費(fèi)的小菜、湯等產(chǎn)品，甚至可以給到消費(fèi)者“超出預(yù)期”的價(jià)值感。

從北京動(dòng)輒四五十起步的快餐均價(jià)來看，米村拌飯確實(shí)做出了一定的性價(jià)比，也難怪會(huì)成為打工人的食堂。簡(jiǎn)餐的價(jià)值、快餐的價(jià)格，是否是預(yù)制菜，對(duì)消費(fèi)者來說也就不那么重要了。

溫度和性價(jià)比，

餐飲下半場(chǎng)博弈的關(guān)鍵詞

除了以米村拌飯為代表的拌飯，冒烤鴨、砂鍋菜等也是今年餐飲市場(chǎng)上大熱的品類，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——有性價(jià)比，有溫度。

冒烤鴨，一盆冒著熱氣的鮮亮紅湯冒菜，烤鴨置于其中，各類葷菜素菜墊在其中，色彩誘人，撲鼻的麻辣香味，讓人食欲大動(dòng)；砂鍋菜，葷素任選，自由搭配，從鍋體到鍋內(nèi)食材都散發(fā)著熱氣，給食客從身到心的溫暖。

△圖片來源：李曉藝攝

前有地?cái)偦疱仯笥忻翱绝啞⑸板仭栾垼@些餐飲美食走紅，口味、品質(zhì)等是“硬指標(biāo)”，強(qiáng)烈的煙火氣營(yíng)造出的氛圍感則是關(guān)鍵的推動(dòng)力。

社會(huì)壓力之下，消費(fèi)者愈加在意花錢的質(zhì)量，體現(xiàn)在餐飲消費(fèi)上，好吃是基本，菜品新鮮度、溫度等因素也被納入了考量。這其實(shí)就是近兩年現(xiàn)炒快餐、地?cái)偨?jīng)濟(jì)、市集餐飲等概念愈加火熱的底層邏輯。

預(yù)制菜之所以陷入爭(zhēng)議，原罪也并不是“預(yù)制”，大部分消費(fèi)者在意的是“用現(xiàn)做的價(jià)格賣預(yù)制菜”以及“沒有溫度”。

從國(guó)內(nèi)外餐飲的發(fā)展軌跡來看，強(qiáng)供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化發(fā)展仍將是未來餐飲市場(chǎng)的主流，快餐、簡(jiǎn)餐等領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)大面積預(yù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化，”溫度”和“煙火氣”會(huì)顯得越來越可貴。對(duì)餐飲品牌而言，如果能在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，兼顧“溫度”做出一定的性價(jià)比，不失為突圍之道。