今年以來，各類餐飲企業(yè)在開“子品牌”的路上不斷嘗新，越戰(zhàn)越勇。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿日，共有超過10個餐飲企業(yè)開出14個子品牌或副線，品類涉及中餐、火鍋、小酒館、新茶飲等，琳瑯滿目。

餐飲企業(yè)開設(shè)子品牌，用意不一。有出于戰(zhàn)略層面的決策，以多元化品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，也有出于培育企業(yè)第二增長曲線的思考，亦或是對新市場空間的探索。本文將從各餐飲企業(yè)今年開設(shè)的子品牌切入，探尋近年來餐飲企業(yè)紛紛開設(shè)子品牌的用意和趨勢。

試水新品類，餐飲“大牌”用多品牌構(gòu)筑護(hù)城河

從圖表來看，西貝、海底撈以及喜茶是今年開出最多子品牌的三個餐飲品牌，均各自開出了兩個子品牌。值得注意的是，這三個品牌都不是首次開出子品牌，其中西貝和海底撈，更是“玩轉(zhuǎn)”子品牌的一把好手。

成立至今已超過35年的西貝在今年以其創(chuàng)始人的名字為中心，開出了「賈國龍酒釀空氣饃」以及「賈國龍小鍋牛肉」兩個子品牌，其首店均位于北京。賈國龍酒釀空氣饃是今年上半年開出的快餐簡餐品牌，因此，在門店數(shù)量上來講，較下半年才開業(yè)的賈國龍小鍋牛肉多出不少。據(jù)窄門餐眼，賈國龍酒釀空氣饃目前共有52家門店，而賈國龍小鍋牛肉目前僅開出2家門店。

據(jù)了解，西貝并不是首次開出子品牌。早在2004年，西貝便在內(nèi)蒙古包頭市開出了以海鮮為特色菜品的「西貝海鮮」，隨后在呼和浩特、石家莊、鄂爾多斯、臨河等城市開店；2009年在北京開出了特色蒙古品牌「九十九頂氈房」；隨后2020年又切入預(yù)制菜風(fēng)口，開出「西貝功夫菜」。可見，西貝從未停止過開設(shè)子品牌的步伐。

圖源/官方公眾號@i賈國龍

以服務(wù)著稱的海底撈也在開設(shè)子品牌上做了很多的嘗試。9月底，海底撈在北京開出了平價火鍋品牌「嗨撈火鍋」，該店主打牛肉火鍋，在點單模式和價格上都較海底撈有著很大的區(qū)別，目前已在北京開出了兩家門店。

圖源/官方公眾號@嗨撈火鍋會員

在嗨撈火鍋前，海底啦還靜悄悄地在北京開出了一家新中式小酒館「囿吉山」。精致的廢土風(fēng)門店與敞亮簡約的海底撈門店形成了強(qiáng)烈的對比，很難讓人一下子聯(lián)想到與海底撈的關(guān)系。

事實上，除了小酒館外，海底撈開出其他品類子品牌并不是一件新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計，海底撈至少開出過10個子品牌，包括「十八汆·京味打鹵面」、「撈派有面兒」、「秦小賢」、「佰麩私房面」、「喬喬的粉」、「孟小將米線」、「五谷三餐」、「大牟田」等。目前，十八汆·京味打鹵面已開出7家門店，五谷三餐開出6家門店。遺憾的是，其他品牌目前已無法在大眾點評上搜索到相關(guān)的門店信息，均已歇業(yè)關(guān)閉。

正如西貝和海底撈一樣，這類已形成一定規(guī)模的餐飲品牌或是餐飲集團(tuán)，在開設(shè)子品牌方面更加激進(jìn)。這類餐飲品牌往往在主品牌的經(jīng)營中已經(jīng)實現(xiàn)了盈利或跑通了商業(yè)模式，開設(shè)子品牌的方式不僅能讓他們豐富品牌的形象，構(gòu)筑更深的企業(yè)護(hù)城河，或許還能為其開啟新的增長路線。如九毛九在2015年開設(shè)的太二酸菜魚，已經(jīng)成為了九毛九集團(tuán)中收入占比最高的餐飲品牌，是集團(tuán)業(yè)績的“主心骨”。

即便子品牌在運(yùn)營過程中遭遇不順，擁有一定實力規(guī)模的餐飲品牌也能為其在運(yùn)營資金或門店鋪位等角度提供各種援助。“背靠大樹好乘涼”，這類子品牌相較獨(dú)立的新創(chuàng)品牌也擁有更多的試錯機(jī)會。

嘗試更多可能，用子品牌試探其他價格帶

開設(shè)子品牌不失為一場試驗。品牌的價格往往決定了其調(diào)性，因此，一旦品牌的客單價發(fā)生了大幅度的變動，相應(yīng)的其產(chǎn)品、門店等方面也會進(jìn)行調(diào)整，可謂是牽一發(fā)而動全身。不少品牌會選擇通過開出子品牌來試驗顧客對價格的敏感度，若取得不錯的成效自然為一件好事，倘若反響平平，也不會對主品牌造成深刻的影響。

九毛九餐飲集團(tuán)在今年8月底于廣州廣粵天地開出了主打高端牛肉火鍋的「賞鮮悅木牛肉火鍋」。廣粵天地商圈立足于廣州高端消費(fèi)市場，據(jù)了解，同位于廣粵天地的其他餐飲品牌客單價多為300-1000元間。大眾點評顯示，賞鮮悅木的客單價也達(dá)到了518元，遠(yuǎn)高于同集團(tuán)旗下其他品牌的客單價。

目前，九毛九餐飲集團(tuán)旗下共有6個餐飲品牌，分別為「九毛九」、「太二酸菜魚」、「慫重慶火鍋廠」、「那未大叔是大廚」、「賴美麗」以及「賞鮮悅木」。云商管數(shù)據(jù)顯示，前五個品牌的門店均主要開設(shè)在中檔的購物中心，而大眾點評顯示的客單價也均未超過170元。

開設(shè)賞鮮悅木是九毛九在開出五個中端餐飲品牌后的一個大膽的嘗試，或為對高端市場的一次初步探索，有利于集團(tuán)進(jìn)一步向更多細(xì)分市場擴(kuò)張。

圖源/賞鮮悅木

既然有對高端的試探，那也便有對下沉市場的摸索。

有著“米其林收割機(jī)”之稱的「新榮記」繼開出「榮小館」后，又在今年開出「港季」茶餐廳探身下沉市場。據(jù)了解，港季首店開設(shè)在新榮記的發(fā)源地——浙江臺州臨海，隨后在上海的南京東路開出了第二家門店。大眾點評顯示，港季的客單價為142元，遠(yuǎn)低于同樣走“平民”路線榮小館的281元客單價。

同大多數(shù)茶餐廳相似，港季也是主打菠蘿油、燒臘、港式奶茶等香港特色產(chǎn)品。據(jù)悉，其餐廳主廚來自香港，團(tuán)隊擁有成熟茶餐廳品牌的運(yùn)作經(jīng)驗，部分食材與新榮記共用同一供應(yīng)鏈。雖然港季客單價遠(yuǎn)低于新榮記和榮小館，但材料成本卻不低。據(jù)港季透露，即便門店自開業(yè)以來顧客絡(luò)繹不絕，但高昂的食材成本仍舊壓縮了不少利潤空間，對后續(xù)的大面積鋪開造成了一定的阻礙。

能夠用較低的價格品嘗到米其林般的出品，對食客而言無疑是一件好事，但從企業(yè)的角度而言，這樣的定價能否支撐子品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展同樣也是值得深思熟慮的問題，如何平衡出品及定價，是高端品牌探索下沉市場的一個重要命題。

近兩年火到“出圈”的烘焙品牌B&C也同樣在今年開出了1730·TRUFFE BOULANGERIE PARIS巴黎面包博物館。據(jù)了解，該品牌為B&C旗下的高端產(chǎn)品線。雖然延續(xù)了其主品牌一貫的高級風(fēng)格，但通過黑松露系列面包等特色產(chǎn)品，與主品牌進(jìn)行區(qū)分。

通過開設(shè)子品牌試探新價格帶，從而實現(xiàn)品牌整體的轉(zhuǎn)型早有先例。單品最高價一度達(dá)到35元的喜茶曾在2020年開出平價的子品牌「喜小茶」，由于產(chǎn)品相似、定價約為喜茶的一半、門店面積較小，不少人認(rèn)為是喜茶對下沉市場的一次試探。

在2022年2月，喜茶宣布全線產(chǎn)品價格下降。此時，喜茶與喜小茶已經(jīng)達(dá)到了相同的價格帶。同年11月，喜茶宣布正式關(guān)閉喜小茶，并承認(rèn)“喜小茶是喜茶探索性的業(yè)務(wù)，已完成其歷史使命”。

子品牌的存在或許并不只是為了增加品牌的營收或是市場份額。正如喜小茶的“光榮犧牲”，其目的是以子品牌為引，將主品牌帶入新的發(fā)展路線。

借助主品牌門店區(qū)位，賦能子品牌快速成型

從子品牌們的首店選址不難看出，一般多處于主品牌門店周邊或繁華的商圈內(nèi)。為了能讓子品牌在運(yùn)營前期減少成本以及增加曝光，不少子品牌的首店往往會在主品牌門店的旁邊或者在主品牌原址上升級的形式出現(xiàn)在大眾視野里。這樣不僅能借力成熟主品牌的影響力，同時，子品牌建立初期往往與主品牌使用相同的供應(yīng)鏈或供貨商，由于門店位置相近，在原料配送上可以節(jié)約一定的成本。

位于福建寧德市屏南縣的庫迪咖啡與其新推出的茶貓正是利用了這樣的區(qū)位優(yōu)勢，因而造就了茶貓可以同庫迪一樣走低價路線。門店伙伴介紹，全場飲品8.8元一杯及疊加第二杯半價的優(yōu)惠活動將會持續(xù)一個月。目前茶貓仍處于內(nèi)部測試階段，2024年1月將正式上市。

圖源/公眾號@咖門

除了在主品牌門店旁開店外，通過主品牌門店的改造也是子品牌開設(shè)首店的方式之一。

今年以來，新中式茶飲的風(fēng)未曾停歇，喜茶在今年11月10日在廣州萬菱匯開出了首家喜茶茶坊。該店原為喜茶門店，曾在2022年底關(guān)閉。通過改造后的喜茶茶坊煥然一新，雖然整體仍然呈現(xiàn)喜茶一貫的通透明亮，但更添加了一份中式風(fēng)格在其中。這樣別具一格的裝飾與與眾不同的門店產(chǎn)品在開業(yè)前三天吸引了眾多消費(fèi)者前往，等候取茶的時長一度高達(dá)兩個半小時。喜茶通過對人流量高、知名度高的主品牌原址進(jìn)行改造，不僅能攬回一波回頭客，也可以借助原有的機(jī)器等減少開店成本。

圖源/贏商網(wǎng)拍攝

繼開出“鴛央咖啡”后，茶顏悅色再開出檸檬茶品牌“古德墨檸”。據(jù)了解，“古德墨檸”在創(chuàng)立初期，門店均以茶顏悅色店中店的形式開出。在獲得一定的知名度后才在商業(yè)街等開出獨(dú)立的門店。

圖源/官方公眾號@古德墨檸

除此之外，西貝的子品牌也同樣是運(yùn)用了這種開店策略。今年較早時候，在北京中關(guān)村E世界大廈，西貝開出了賈國龍酒釀空氣饃首店，據(jù)了解該店原為“賈國龍功夫菜”門店；隨后，該門店又再次改造為今年較遲開業(yè)的賈國龍小鍋牛肉。

出于對市場或自身的焦慮，開設(shè)子品牌成為了品牌重要的破局點之一。雖然當(dāng)前開設(shè)子品牌的企業(yè)往往都已經(jīng)在其細(xì)分賽道上取得了一定的成績，但不少企業(yè)的“資歷”尚淺，顧及子品牌發(fā)展的同時，穩(wěn)住自身主品牌的發(fā)展仍是第一要務(wù)。

于子品牌而言，主品牌是一棵大樹，其樹下的既是蔭蔽也是影子。掛著主品牌的頭銜不能走得長遠(yuǎn)，而相信企業(yè)開設(shè)子品牌的目的也是希望打出差異化。如何能形成自己獨(dú)立的發(fā)展道路，不斷壯大，是子品牌們接下來重要的命題之一。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)；作者李芊