海底撈將火鍋持續(xù)“變小”，是何用意？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：洪君。

曾幾何時，餐飲大佬們崇尚做“大”，開大店，大到1000平米的海底撈，乃至數(shù)千平的餐廳……越大越能彰顯行業(yè)內(nèi)的江湖地位。

但近兩年來，大家忽然開始專注細(xì)分賽道小店。從賈國龍的中國堡到巴奴的桃娘，再到海底撈如今出街的“下飯火鍋菜”，各品類的餐飲頭部大佬正在將這種變化展現(xiàn)得淋漓盡致。

12月13日，海底撈外送、餓了么雙雙通過官方微博發(fā)布了“下飯火鍋菜”系列活動。據(jù)介紹，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費(fèi)者“一人食”的新外賣場景，專項(xiàng)孵化的新產(chǎn)品線。

“一人食”，和火鍋過去留給人們的“靈魂伴侶”“一群人的狂歡”等傳統(tǒng)印象看似并不吻合。但這條看似簡單的信息，意味著火鍋行業(yè)＋快餐業(yè)一場白熱化的“大戰(zhàn)”已然打響。

01.做冒菜，海底撈蟄伏已久

對于海底撈來說，外賣業(yè)務(wù)的分水嶺是2020年。一方面，當(dāng)時是受到新冠疫情的影響，到店聚餐場景難以實(shí)現(xiàn)；另一方面，數(shù)字化的發(fā)展，也正給火鍋業(yè)務(wù)的拓展提供了更多的可能，火鍋外賣開始成了很多品牌發(fā)力的新賽道。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022火鍋品類發(fā)展報告》顯示，外賣到家場景下的一人火鍋、兩人套餐都在一定程度上彌補(bǔ)了消費(fèi)者的火鍋需求。從外賣訂單量交易數(shù)據(jù)來看，火鍋外賣2022年訂單量增速達(dá)到了21.97%，增速僅次于自助餐及魚鮮海鮮；而從外賣細(xì)分品類上看，“小”量販如串串香、燜鍋，因點(diǎn)單靈活、豐儉由人，貼近用戶一人食的點(diǎn)單場景，而更受歡迎。

在這個微妙的變化過程中，海底撈開始了一些列“新動作”。

資料顯示，四川海底撈餐飲股份有限公司早就申請注冊了多個“海底撈下飯火鍋菜”圖文商標(biāo)的快餐品牌，分類包括廣告銷售、餐飲住宿、方便食品等等，引發(fā)餐飲界關(guān)注。

據(jù)悉，首批“下飯火鍋菜”門店其實(shí)自今年6月份起就陸續(xù)在餓了么率先試水上線，并在今年7月份至9月份期間完成快速擴(kuò)張。

值得注意的是，想做一人食外賣業(yè)務(wù)的品牌并不少。據(jù)媒體報道，未來3-5年，小龍坎集團(tuán)將Minihoogo火鍋菜視為發(fā)展的主要推動力之一。

作為小龍坎火鍋的“mini版”，它采用小龍坎火鍋門店的同款底料，主打經(jīng)典紅湯鍋、番茄鍋，還有創(chuàng)新推出的金湯酸菜口味，一人一鍋，一鍋一料，現(xiàn)煮現(xiàn)吃。不過，從目前的情況來看，海底撈的布局更為成熟。

目前，海底撈下飯火鍋菜已有260多余家門店在餓了么平臺上線，100座城市的消費(fèi)者已經(jīng)可以點(diǎn)到。從餓了么平臺門店展示頁面可以看到，“下飯火鍋菜”當(dāng)下主營商品有多款組合套餐，價格在30元-40元為主。另外，消費(fèi)者還可以單點(diǎn)食材，同時也有多種干碟、蘸料、調(diào)味醬可以選，呈現(xiàn)出了濃濃的“海底撈味”。

餓了么平臺的數(shù)據(jù)顯示，因套餐組合豐富，“下飯火鍋菜”上線后即受到消費(fèi)者廣泛歡迎。在7-9月期間，“下飯火鍋菜”訂單在三個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超100%的增長。

對于“下飯火鍋菜”的上線，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為：將火鍋?zhàn)兂煽觳湍Ｊ降囊蝗耸澈芎玫那兄辛藛紊斫?jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，不僅吻合大眾快捷、高效的生活節(jié)奏，也契合了當(dāng)下市場對性價比的追求。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測報告》則顯示，2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4998億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到6689億元。

可見，火鍋市場的增長還未見頂，未來整個行業(yè)會繼續(xù)往日常、高頻化發(fā)展，一些以顧客需求為主導(dǎo)的創(chuàng)新產(chǎn)品，無疑有機(jī)會成市場的“新寵兒”。

02.與平臺深度數(shù)字合作，出手即王炸

今年8月8日，在第三屆川菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇大會上，海底撈社區(qū)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理張贏做了題為《多元化場景，川式火鍋消費(fèi)提頻新動能》的演講，分享海底撈將川式火鍋推廣至全球后，如何通過外賣拓展、引領(lǐng)多元化場景的嘗試和思考。

“海底撈最早做外賣是在2003年，因非典影響堂食暫停，消費(fèi)者打電話讓我們把火鍋送到家里去，那是我們外賣業(yè)務(wù)的雛形。”張贏說，顧客需要，海底撈就做了，火鍋外賣自然而然就產(chǎn)生了。

2019年開始，海底撈正式聯(lián)手餓了么等平臺推出第三方外賣配送服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年海底撈外送業(yè)務(wù)收入為4.48億元，2022年則達(dá)到了12.8億元——彼時，一些擁有數(shù)千家門店的品牌全年?duì)I收都達(dá)不到這個數(shù)額。海底撈外送儼然相當(dāng)于干出了一家連鎖快餐企業(yè)的外賣收入出來，趕超快餐外賣的趨勢路徑正在悄然形成。

從上線普通火鍋外送，到推出類快餐的新產(chǎn)品線，張贏表示：基于與外賣平臺的深度合作，這次新產(chǎn)品線從研發(fā)開始，就以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以期給消費(fèi)者更好的一人食外賣體驗(yàn)。

“通過前期的準(zhǔn)備與嘗試，明年會加速布局”，張贏透露。

據(jù)了解，在“下飯火鍋菜”上線測試的過程中，餓了么新品孵化中心發(fā)揮了平臺數(shù)字和技術(shù)能力優(yōu)勢，為海底撈提供了細(xì)分行業(yè)洞察、產(chǎn)品線研發(fā)建議、供給選擇、定價組合、菜單設(shè)計(jì)等多方面的服務(wù)支撐。

在業(yè)內(nèi)看來，這是無疑是商家與平臺之間“合作共贏”的一次樣板：“下飯火鍋菜”上線后，海底撈不僅可以更好發(fā)揮出其自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌力優(yōu)勢，在滿足更多平臺消費(fèi)客群的同時，新產(chǎn)品線也可以成為海底撈外賣增長的新動力。

“我們并沒有把自己定位成外賣品牌服務(wù)商，有時候更像是一家‘咨詢公司’。以和海底撈品牌的合作為例，我們更多是在探討如何利用平臺數(shù)字化的優(yōu)勢挖掘新的用戶需求，更好地服務(wù)消費(fèi)者。”餓了么副總裁陳彥峰表示。

作為火鍋品類頭部品牌，海底撈全年堂食+外賣的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)有300-400億生意規(guī)模，但是外賣的比重不到5%，與其他品類動輒三成以上的外賣生意占比有巨大的差異。早期入局者外賣業(yè)務(wù)比重尚不高，更別說后來者，可見外賣火鍋市場的潛力依然巨大。

在這個背景下，海底撈和餓了么的創(chuàng)新合作，足能凸顯出對這個細(xì)分賽道的引領(lǐng)意義。

隨著外賣行業(yè)日趨成熟、逐步成為消費(fèi)者（尤其年輕消費(fèi)者）日常就餐選擇的渠道，只靠傳統(tǒng)堂食已無法順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢。另一方面，食客們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也正在快速轉(zhuǎn)變，不少餐飲企業(yè)都感到“不變則退”。

在此形勢下，餐飲品牌必須學(xué)會多模式布局，促使消費(fèi)者在追求剛需和性價比的同時，也注重享受高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。而在其中，若外賣平臺能依憑其數(shù)字化能力助力餐企更好創(chuàng)新，無論對企業(yè)還是平臺，都是一個難得的發(fā)展機(jī)遇。

注：本文配圖由餓了么提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。