“品類選擇決定品牌發(fā)展上限。”本文為“紅動(dòng)食刻聯(lián)動(dòng)大咖直播季”期間，以《小吃快餐品牌的升級(jí)與差異化發(fā)展》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，小吃快餐品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了升級(jí)與差異化發(fā)展的機(jī)遇。小吃快餐未來(lái)走向何方？品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化應(yīng)用能否成為突破擴(kuò)張瓶頸的鑰匙？

日前，紅動(dòng)食刻力邀三顧冒菜品牌創(chuàng)始人曹閩與棧道資本創(chuàng)始人吳志偉，深入探討了小吃快餐品牌的升級(jí)與差異化發(fā)展。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

曹閔

三顧冒菜品牌創(chuàng)始人

三顧冒菜品牌管理有限公司董事長(zhǎng)，于2008創(chuàng)立《三顧冒菜》，十六年來(lái)只專注于做冒菜這一件事，是一位熱愛(ài)餐飲并愿意為之奮斗終身的創(chuàng)業(yè)者，立志將中國(guó)美食文化傳向世界。

吳志偉

棧道資本的創(chuàng)始人兼CEO

專注于消費(fèi)投資17年，2019年創(chuàng)立棧道資本，繼續(xù)深耕中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，賦能品牌戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)期護(hù)航被投企業(yè)成長(zhǎng)為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

觀點(diǎn)·紅動(dòng)食刻

01.目前小吃快餐行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)是什么？

吳志偉：小吃快餐是餐飲行業(yè)中極為龐大的一個(gè)品類。近十年間，我們察覺(jué)到了一些嶄新的趨勢(shì)變化。其一，區(qū)域性的小品類逐漸走向全國(guó)；其二，眾多創(chuàng)新品類紛紛涌現(xiàn)；其三，許多小吃從單店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始邁向連鎖化。

曹閔：第一，市場(chǎng)容量持續(xù)增大。如今，小吃快餐領(lǐng)域的市場(chǎng)需求不斷攀升，為行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

第二，品牌與市場(chǎng)框架發(fā)生轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，一個(gè)小吃往往只是一個(gè)品類，而現(xiàn)在，許多小吃已演變?yōu)槠放七M(jìn)行拓展，市場(chǎng)容量也隨之不斷擴(kuò)大。

第三，消費(fèi)者的選擇和偏好有所變化。消費(fèi)者對(duì)小吃的食品安全要求日益提高，對(duì)豐富性的追求也在不斷發(fā)展，并且更加注重健康。

第四，數(shù)字化和技術(shù)的應(yīng)用有力推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。例如，線上點(diǎn)餐平臺(tái)的普及、大數(shù)據(jù)分析在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用等，都為小吃快餐行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

第五，供應(yīng)鏈越來(lái)越完善。高效的供應(yīng)鏈體系確保了食材的新鮮度和穩(wěn)定供應(yīng)，為小吃快餐企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。

02.對(duì)于小吃快餐品牌來(lái)說(shuō)，為什么品牌升級(jí)至關(guān)重要？

曹閔：品牌升級(jí)是一個(gè)永恒的主題，這主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)層面和消費(fèi)者變化層面。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，小吃快餐品牌眾多，市場(chǎng)混亂甚至出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)從品牌的角度去認(rèn)知和選擇產(chǎn)品。

從消費(fèi)者變化層面來(lái)看，消費(fèi)者的口味、體驗(yàn)和就餐模式都發(fā)生了很大變化。為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，小吃快餐品牌必須進(jìn)行升級(jí)。品牌升級(jí)可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓其在眾多選擇中，更傾向于選擇自己熟悉和信任的品牌。

技術(shù)方面的升級(jí)也是品牌升級(jí)的重要內(nèi)容。對(duì)于小吃快餐品類來(lái)說(shuō)，效率至關(guān)重要。采用更多先進(jìn)的設(shè)備，甚至智能化設(shè)備和數(shù)字化手段，如線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)快捷、便利的需求。

03.什么樣的小吃品牌更容易做到千店、萬(wàn)店的規(guī)模？

吳志偉：要成為千店萬(wàn)店的品牌，通常具有以下幾個(gè)共同特性：

一、品類選擇。有些品類天然具有做大的潛力，而有些則更適合作為區(qū)域性品牌。受眾面高、認(rèn)知度高、普適性強(qiáng)的品類更容易成就大規(guī)模的品牌。例如鹵味、奶茶、冒菜、麻辣燙等品類，它們具有廣泛的受眾群體。因此，品類的選擇至關(guān)重要，它決定了品牌發(fā)展的上限。

二、加盟模式與低投資成本。做到千店萬(wàn)店的品牌，幾乎都采用加盟模式。在這種模式下，投資成本相對(duì)較低，門檻也就更低。一個(gè)投資 100 萬(wàn)的門店和一個(gè)投資 20 萬(wàn)的門店，加盟門檻完全不同。如果投資成本過(guò)高，對(duì)人流量的要求也會(huì)非常高，做到千店萬(wàn)店的可能性就大大降低。一般來(lái)說(shuō)，投資成本在 10 萬(wàn)到 30 萬(wàn)之間的門店更容易吸引加盟商，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

三、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。在加盟模式下，品牌方需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，包括自有工廠生產(chǎn)和高效的運(yùn)輸配送體系。像絕味鴨脖、蜜雪冰城等門店過(guò)萬(wàn)家的品牌，其工廠分布在全國(guó)各地甚至海外，物流配送做到極致。全國(guó)性的供應(yīng)鏈工廠布局和物流體系，是實(shí)現(xiàn)千店萬(wàn)店的重要支撐。

四、數(shù)字化智能化應(yīng)用。最新的技術(shù)手段應(yīng)用在小吃快餐品牌中，可以帶來(lái)直接的好處。通過(guò)數(shù)字化智能化手段，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，增加客戶粘性和復(fù)購(gòu)意愿，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，為品牌的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

五、創(chuàng)始人的品牌意識(shí)。創(chuàng)始人的品牌意識(shí)對(duì)于打造千店萬(wàn)店品牌至關(guān)重要。不僅要開(kāi)創(chuàng)品類，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者將其視為主流品類，還要成為品類的頭部品牌，開(kāi)創(chuàng)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大受眾面。

04.三顧冒菜有哪些目標(biāo)和計(jì)劃？

曹閔：三顧冒菜未來(lái)致力于打造全球化連鎖餐飲，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要從多個(gè)維度扎實(shí)推進(jìn)。

首先，筑牢基礎(chǔ)至關(guān)重要，尤其是食品安全與健康這一基礎(chǔ)必須做扎實(shí)。這是一項(xiàng)艱苦的工作，回報(bào)可能相對(duì)較慢，但卻是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。這需要一種情懷，只有將內(nèi)功修煉好，把基礎(chǔ)工作做到位，才能穩(wěn)步拓展。通過(guò)夯實(shí)食品安全基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供健康、安全的美食體驗(yàn)，才能贏得市場(chǎng)的信任和認(rèn)可。

在發(fā)展全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，也希望將中華文化傳播到全球。這不僅能讓加盟體系中的加盟商收獲物質(zhì)財(cái)富和快樂(lè)，還能讓團(tuán)隊(duì)在物質(zhì)和精神上都獲得幸福。

未來(lái)，期待更多的美食和小吃能夠走向中國(guó)乃至全球，為世界帶來(lái)豐富多樣的美食體驗(yàn)。

05.為餐飲品牌提一些建議？

吳志偉：一、打造單店多業(yè)態(tài)多場(chǎng)景模型。首先，打造單店模型至關(guān)重要，其中包括旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和小店等不同業(yè)態(tài)，以及商場(chǎng)店、社區(qū)店、交通樞紐店、景區(qū)店等多種場(chǎng)景。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，這種單業(yè)態(tài)模型能夠降低盈虧平衡點(diǎn)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

二、控制擴(kuò)張節(jié)奏。其次，要控制擴(kuò)張節(jié)奏。許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于現(xiàn)金流，因此保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定至關(guān)重要。擴(kuò)張節(jié)奏應(yīng)遵循打仗的邏輯，先建立根據(jù)地市場(chǎng)，形成品牌影響力，再逐步向外拓展。