線下日均排隊超1000桌，什么店這么火？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

越是市場不好的時候，越要了解有哪些品牌穿越了經(jīng)濟(jì)周期、逆勢增長，真正賺到錢了。

最近，一家新出現(xiàn)的“排隊王”引起了紅餐網(wǎng)注意。自9月底開業(yè)以來，烤匠麻辣烤魚北京首店門口顧客大排長龍，排隊6-7個小時是常態(tài)。如今門店開業(yè)已經(jīng)過去40多天了，這家店還排隊嗎？烤匠到底什么來頭？為什么北京店能這么火？

排隊7小時、黃牛號炒到300元

“川渝烤魚扛把子”成北京“排隊王”

小紅書網(wǎng)友“爆爆爆爆爆暴躁本躁”在北京店開業(yè)第三天前去消費，下午三點左右到店取號，晚上八九點才進(jìn)店，等位時間長達(dá)7小時，“下午三點半開始放號，不到三點取號的隊伍就很長了”。

不少網(wǎng)友也在小紅書、微博等社交平臺上記錄了自己排隊吃烤匠的情形，“怒等7小時”“早上十點半已經(jīng)一堆人排隊了”“沒想到凌晨2點吃烤魚”……

△圖片來源：烤匠

紅餐網(wǎng)通過烤匠北京店店長了解到，9月底開業(yè)以來，線下日均排隊超1000桌，日均翻臺率最高達(dá)11輪。

△圖片來源：美味不用等小程序截圖

店長還表示，由于排隊人數(shù)太多，烤匠北京店開業(yè)至今仍主要采取線下取號，顧客可以隨到隨取，但需要排隊等位就餐。部分時段能開放線上取號，如工作日晚上19點、周末晚上20點，但即便線上提前取號，消費者實際進(jìn)店用餐時間也基本到夜宵時段了。“排隊一般要排到凌晨12點，周末經(jīng)常有顧客凌晨2點才進(jìn)店，等顧客吃完，門店正式打烊時間通常在4-5點左右”。

據(jù)了解，烤匠北京店開業(yè)后迅速登上了大眾點評北京全城美食熱門榜第一，40多天過去，排隊現(xiàn)象甚至越來越火爆，近幾天的取號量比開業(yè)當(dāng)日增長157%。

△圖片來源：11月7日大眾點評截圖

憑借超長的排隊桌數(shù)和排隊時間，烤匠迅速成為北京合生匯的新晉“排隊王”。

這一“排隊王”頭銜的含金量并不低。合生匯是北京的頂流級商場，大牌餐飲云集。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，合生匯擁有超230家餐飲店，而同樣以高人氣、多餐飲著稱的朝陽大悅城，僅有約140家餐飲店。可見，合生匯的餐飲競爭十分激烈，匯聚了海底撈、巴奴、湊湊、聚寶源、費大廚等大牌餐飲。而烤匠在該商城的人氣位居前列，夜宵時段的人氣甚至遠(yuǎn)超同商場的海底撈。

如此排隊“盛況”也吸引來了一批倒賣用餐號的“黃牛”。據(jù)了解，烤匠北京店開業(yè)初期，黃牛號一度炒到300元一張。截至11月5日，某二手平臺顯示，有關(guān)“烤匠北京店代取號/免排隊”的相關(guān)購買鏈接超110條，號價在25-190元不等。

△圖片來源：某二手平臺截圖

黃牛“老張”（化名）告訴紅餐網(wǎng)，烤匠是北京目前最火的一批餐飲店，代排隊需求量超過四季民福、胡大、南門涮肉等當(dāng)?shù)靥厣惋嫷辏麖拈_業(yè)就一直“蹲守”該店，平均每天都能接到好幾單，周末最多能接十余單。

餐飲消費疲軟，烤匠為什么能成排隊王？

事實上，紅遍北京的烤匠并不是什么新創(chuàng)立的網(wǎng)紅品牌，而是一個在川渝地區(qū)經(jīng)營了十多年的老品牌，被食客譽(yù)為“成都重慶麻辣烤魚扛把子”。

烤匠門店在川渝地區(qū)的滿意度很高，以烤匠成都IFS店為例，大眾點評顯示有超28000條評價，評分達(dá)4.8分，顧客評價的高頻詞是“好吃”。

尤其值得關(guān)注的是，烤匠的門店數(shù)、核心經(jīng)營數(shù)據(jù)一直保持逆勢增長的態(tài)勢。

過去十年，烤匠一共開出71家直營店，雖然總門店數(shù)并不多，但其中有20家店是在2022年-2024年開出的。相比之下，2022年以來餐飲行業(yè)逐漸掀起“關(guān)店潮”，僅今年上半年全國餐飲店就關(guān)閉了105萬家，相當(dāng)于去年全年的關(guān)店水平。

不僅門店數(shù)逆勢增長，核心經(jīng)營數(shù)據(jù)也逆勢增長。近3年，烤匠的上半年可比營收數(shù)據(jù)持續(xù)以不低于9.3%的增幅上漲，成都、重慶旗艦門店的年收入增長率也保持增長，比如，成都龍湖濱江店在近3年的收入增長率分別為12.66%、68.02%、18.85%。

△圖片來源：烤匠

而同期的餐飲大環(huán)境卻面臨增長困局，餐飲店不僅存活難，想活得好、守住利潤也很難，以烤匠新進(jìn)入的北京市場為例，今年上半年北京餐飲業(yè)收入下降了3.5%，利潤總額更是銳減88.8%。

我們不禁疑惑，烤魚并不是一個新品類，全國烤魚店也很多，消費者為了吃烤魚而排隊的現(xiàn)象在一眾品牌里很少見，為什么烤匠這個創(chuàng)立十年的老品牌卻能常年排隊、逆勢火爆？

在不少市場觀點看來，烤匠的火爆主要得益于聚焦麻辣味型。

事實上，盡管市場上不乏五花八門的烤魚味型創(chuàng)新，但消費偏愛的口味，仍是麻辣味型。沙利文《中國烤魚市場現(xiàn)狀和未來趨勢分析》報告指出，麻辣味是全國烤魚品類銷量排名第一的味型，口味普及度和滿意度均大幅高于其他味型，比如麻辣味型的滿意度是93%，第二名藤椒味的滿意度僅為65%。

△圖片來源：沙利文

過去幾年，出于打造差異化定位的需要，一些烤魚品牌頻頻變更自己的主打味，比如酸湯味、番茄味等，短期內(nèi)可能為消費者營造了新鮮感、促進(jìn)了銷量增長，但長期來看并沒有形成品牌護(hù)城河，還可能導(dǎo)致品牌定位模糊，一定程度上損傷了品牌的辨識度和消費者對品牌的忠誠度。

盲目追風(fēng)上新，篤信“不創(chuàng)新就是沒有差異化”，也是一種慣性同質(zhì)化思維，并不能為品牌創(chuàng)造價值。在內(nèi)卷加劇的市場背景下，一批餐飲品牌開始反內(nèi)卷、聚焦品牌自身發(fā)展。比如最近星巴克新帥Brian Niccol公開表示要“回歸初心”，并計劃精簡北美門店的菜單。

烤匠具體是怎么聚焦麻辣味型的？

首先是形成了一張以麻辣烤魚、川味燒烤、解辣飲品為核心的經(jīng)典菜單?？爵~SKU共有6款，但經(jīng)典麻辣味烤魚排在菜單最前列，也會被店員重點推薦。

△圖片來源：烤匠

足夠聚焦之外，還需要口味足夠出色，才有機(jī)會在泛泛的麻辣烤魚市場中脫穎而出。為此，烤匠對麻辣味型進(jìn)行持續(xù)迭代。

烤匠創(chuàng)始人冷艷君表示，十年來，烤匠研發(fā)出了“三麻三辣”來豐富麻辣味的風(fēng)味層次，不斷改進(jìn)烤魚底料的發(fā)酵工藝，使得底料的風(fēng)味更醇厚、香味更突出，同時加入手工黑豆花食材來優(yōu)化烤魚的口感。

“我們不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，經(jīng)典味型具有穿越周期的生命力。”冷艷君表示，烤匠如今的菜單是顧客“吃出來的”，任何產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整都是以顧客需求為導(dǎo)向，并不會盲目追逐流行風(fēng)向。

在冷艷君看來，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，今后在非川渝地區(qū)開出新店，也不會對味型做出在地化調(diào)整，“川渝門店是什么味，其他地區(qū)門店也要是什么味”。

據(jù)了解，今年烤匠還獲得了沙利文認(rèn)證的“成都重慶烤魚第一品牌”及“全國專業(yè)麻辣烤魚第一品牌”兩項權(quán)威認(rèn)證。

△圖片來源：烤匠

深耕川渝市場，十年開出71家店

打造成都美食名片

如今的餐飲市場，光做好口味還不足以讓一個品牌火爆多年，團(tuán)隊的經(jīng)營能力同樣是重中之重。

烤匠的策略是深耕川渝市場，成為地方美食名片，并且有三個重要的衡量維度：本地人愛吃；本地人邀請外地朋友就餐必吃；外地人到成都旅游，除火鍋外必打卡品牌。

過去10年里，烤匠一共開出71家直營店，除北京店外，其余門店均位于四川和重慶。其中在成都密集布局了51家門店，基本覆蓋了成都的熱門商圈、商場、大型社區(qū)的街邊等，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烤匠在成都市場的品牌認(rèn)知度達(dá)90%以上。

△烤匠春熙路店；圖片來源：烤匠

川渝作為熱門旅游城市，每年外地游客數(shù)量眾多，以成都為例，公開報道顯示，成都市2023年接待游客2.8億人次，實現(xiàn)旅游總收入3700億元；多個旅游平臺大數(shù)據(jù)顯示，成都是今年國慶全國十大熱門目的地第二名。

在成都，不論是在春熙路等熱門商圈的街頭，還是寫字樓、小區(qū)、地鐵里等，經(jīng)常能見到烤匠的海報，以及那句經(jīng)典口號“不吃火鍋就吃烤匠”。這句口號的“洗腦”程度，不僅成為了成都人愛玩的一個“梗”，甚至不少外地游客來到成都學(xué)會的第一句四川話也成了“不吃火鍋，就吃烤匠”。

烤匠甚至還火到了在成都舉行的演唱會上，2024年初，張惠妹成都演唱會上，互動環(huán)節(jié)提問粉絲“成都美食”，全場高喊“不吃火鍋 就吃烤匠”，還有黃綺珊、卓沅等眾多明星藝人在成都的活動，都出現(xiàn)了粉絲給偶像安利家鄉(xiāng)麻辣烤魚的火熱情況。

△圖片來源：截圖綜合自新浪微博、抖音

這句口號不僅容易讓人記住，還巧妙地向消費者發(fā)出了行動指令，無形中幫消費者降低了“選擇成本”——不吃火鍋，想不到吃什么，那不如吃烤匠吧。同時，火鍋和烤魚都是麻辣味為主，顧客群體高度重合，借勢火鍋也有利于吸引喜歡麻辣味型的消費客群。

冷艷君表示，烤匠定下“不吃火鍋就吃烤匠”這個口號，其實也給品牌自己定下了一個任務(wù)：讓麻辣烤魚像火鍋那樣成為川渝地區(qū)的一張美食名片，推廣給更多食客。

經(jīng)過7年的努力，烤匠已基本完成了這個任務(wù)，并且在成都地區(qū)，烤匠的門店數(shù)、認(rèn)知度、排隊勢能已超越同商圈內(nèi)的火鍋品牌，這也為其進(jìn)入新市場打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。

△圖片來源：大眾點評截圖

以新開業(yè)的北京店為例，據(jù)了解，目前烤匠活躍會員人數(shù)超584萬人，2024年月均會員消費占比為63%，而新開的北京店“老會員”上座率達(dá)60%，其中不少是曾經(jīng)在川渝旅游時見過、吃過烤匠的顧客，聽說烤匠開到北京后立即來體驗，大眾點評、社交平臺上甚至有不少消費者表示從河北、東北 、天津等“跨省來吃烤匠”。

烤匠闖京成功、海底撈入局

烤魚品類要“翻紅”了？

烤匠北京首店的爆火，外加近期海底撈宣布推出麻辣烤魚子品牌“喵塘主”，這些新動態(tài)重新將市場的目光吸引到了烤魚賽道。

事實上，近幾年烤魚賽道的確顯得不溫不火，大部分品牌的優(yōu)勢還是集中在區(qū)域上。比如京津翼有魚酷和江邊城外，華東地區(qū)有半天妖，華南地區(qū)有探魚，而川渝地區(qū)則有烤匠。這些“地域霸主”大都在選擇在區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，再逐步滲透到其他城市，賽道整體還未出現(xiàn)全國性的高勢能品牌。

同時，雖然近兩年烤魚賽道鮮少出現(xiàn)新銳黑馬品牌，但一些新品牌剛創(chuàng)立沒多久勢能就大幅下滑。

品類的整體熱度也不如從前。百度指數(shù)顯示，過去十三年間，“烤魚”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)峰值出現(xiàn)在2015年8月10日，為3260，同時2015-2017年整體熱度維持較好；2017年以后，“烤魚”指數(shù)逐漸呈逐年下滑趨勢，目前僅維持在600-700之間，只有峰值時的五分之一。

△圖片來源：百度指數(shù)平臺截圖

但烤匠北京店的爆火讓不少人注意到，原來在不溫不火的賽道也有爆發(fā)力很強(qiáng)的品牌，并且重新將目光投向烤魚品類。

紅餐網(wǎng)觀察到，烤匠品牌勢能的爆發(fā)已經(jīng)在一定程度上影響了消費者對烤魚賽道的判斷，增加了對烤魚品類的關(guān)注度。比如大眾點評上，合生匯商場內(nèi)其他烤魚商家的評論區(qū)中，有不少消費者表示“本來想吃烤匠，奈何太火排不上，又實在想吃烤魚，于是來了這一家”“很久沒吃烤魚了，排不上烤匠來吃這家，發(fā)現(xiàn)性價比很高”……

又比如，百度指數(shù)顯示，今年以來“烤魚”資訊指數(shù)在9月底到10月初出現(xiàn)環(huán)比大幅攀升，峰值出現(xiàn)在10月7日，而這一增長曲線基本與“烤匠”資訊指數(shù)的增長曲線基本保持一致。

△圖片來源：百度指數(shù)平臺截圖

這意味著，烤魚品類并非沒落，而是在近幾年發(fā)展得更加成熟、理性，市場一直都在。

2020年之前，被烤魚賽道紅火逐利而來的投機(jī)玩家基本已經(jīng)出清，現(xiàn)存頭部玩家運營和盈利能力比較強(qiáng)，更有可能通過自身穩(wěn)定發(fā)展穿越周期，品牌整體素質(zhì)的提高也有利于促進(jìn)消費者的消費意愿，從而積淀成整個品類的“價值”。

在冷艷君看來，烤魚并不是沒落的品類，烤匠十年來在川渝地區(qū)一直排隊，現(xiàn)在去到北京排隊情況遠(yuǎn)超團(tuán)隊預(yù)期，說明只要產(chǎn)品好、服務(wù)好，消費者對于品類是有信心的。

如其所言，從市場規(guī)模的角度看，烤魚仍處在上升階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年烤魚品類市場規(guī)模超1200億元，同比上漲22%，預(yù)計今年市場規(guī)模將突破1300億元。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)制圖

對此，冷艷君進(jìn)一步表示，品牌自身也需要樹立信心，爭取讓更多消費者看到，讓他們萌生“我應(yīng)該現(xiàn)在立馬去吃烤魚”的想法，共同促進(jìn)品類發(fā)展。

封面圖來源：烤匠。