（紅餐網(wǎng)深圳報道）12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會，邀請了數(shù)字化時代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計界、大數(shù)據(jù)各個領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對話、白皮書發(fā)布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會。

以下為上海傳道品牌策劃設(shè)計創(chuàng)始人王玉剛《傳統(tǒng)餐企品牌定位升級戰(zhàn)》的演講實錄：

這兩年，我們服務(wù)了超過30家餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在餐飲老板們有很多很多難題，而最統(tǒng)一的難題是：很多傳統(tǒng)餐飲老板走到今天，不知道應(yīng)該怎么掙錢了，就像不知道走路該邁哪一條腿。

現(xiàn)在你可能發(fā)現(xiàn)，你的企業(yè)在營業(yè)額上升的時候，利潤反而下降了。為什么？整個餐飲行業(yè)4.7萬億，2021年會可能達(dá)到7萬億，我們整個大盤在漲，但是卻寒潮來襲。

今年以來，一線城市尤其是在上海，關(guān)店率超過了開店率。我們餐飲行業(yè)史上從未出現(xiàn)過的革新時代到來了，這是一場關(guān)于餐飲生意人的重構(gòu)。

五年前大家沒聽過“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)”，直到它們出現(xiàn)——網(wǎng)紅餐飲，之后就出現(xiàn)了它們——過氣網(wǎng)紅。不管是當(dāng)紅還是過氣的，這些餐飲老板跟我上了一堂課：品牌紅利課。

為什么會出現(xiàn)品牌紅利呢？因為國家告訴我們，今天中國的社會主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好需要，和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。餐飲的時代革新，做品牌等于做價值。這種價值必須跟消費(fèi)者的生活所需匹配。

最年輕的80后，今天31歲了。你們的客群是誰？我們說60后不舍得吃，70后盡量吃飽，80后吃好一點(diǎn)，90要好吃一點(diǎn)。90后懂得什么好吃不好吃，是通過你是不是品牌來判斷的。所以，有“自盲癥”餐飲老板首先要確定品牌定位。

品牌價值定位，打破思維同質(zhì)化

我們碰到過一個品牌，叫漓江又一軒，它有一道菜叫田螺雞，特別好吃。我就問我深圳的朋友，這家店你去過嗎？去過。什么時候去的？十年前去過，這十年沒有去過一次。為什么？不知道為什么就不想去了。

所以我們要講一講如何做定位升級。

分享一個我們親自做的案例：問大家一個問題，大家印象中的傳統(tǒng)東北餐廳是什么樣子的？大紅大綠大棉襖二人轉(zhuǎn)。郝總就是在杭州做東北菜的，做了十年，開了十家餐廳叫東北老家，去年大悅城開業(yè)，他想進(jìn)，但商場問他：你們家的風(fēng)格，怎么進(jìn)來？

當(dāng)時郝總找到我，我們就探討，然后發(fā)現(xiàn)最可怕的是什么問題？就是，產(chǎn)品的同質(zhì)化不可怕，可怕的是思維同質(zhì)化。一提到東北菜，印象就是大紅大綠和大分量。所以我們就要去改變它。

市場定位的升級，都是以消費(fèi)者為中心、以競爭對手為中心。杭州沒有做東北菜的，沒有競爭對手，那我們就看消費(fèi)者。

大悅城的消費(fèi)者主力是80后、90后，他們熱衷于娛樂，愛旅游、愛搖滾嘻哈，他們愛看鄉(xiāng)村愛情故事嗎？不。這是我媽看的連續(xù)劇。當(dāng)他們并不接受這些文化的時候，他們看到東北菜，可能很想吃，但會覺得沒檔次、沒面子，沒有創(chuàng)新，沒有體驗。

既然我們在大悅城的人群有這樣的特點(diǎn)，我們就圍繞它來做改變。

但馬上問題就出現(xiàn)了，如果我們不拿傳統(tǒng)的東北元素跟消費(fèi)者溝通，我們怎么辦？定位問題。所以在品牌定位之前，大家一定要先問問你們自己，解決了什么消費(fèi)者的沖突，滿足了他們什么樣的需求。

東北菜有特色，東北菜系，要解決的就是沒有檔次和體驗的問題。同樣是二級菜系，他們怎么解決這個問題？一提到云南，山美水美旅游勝地；一提到新疆，美，食材特別美。但一提到東北，小沈陽、本山大叔，這不是今天消費(fèi)者所需要的元素。所以我們怎么辦？東北菜消費(fèi)者價值定位在哪里？這就是做策劃。

東北有什么屬性跟年輕人溝通呢？我們發(fā)現(xiàn)了它：一是長白山，農(nóng)夫山泉每年花幾個億為它打廣告；其二是東北雪鄉(xiāng)，尤其是上海江浙滬過去的更多。這兩個點(diǎn)是否可以把它包裝起來？年輕人旅游勝地，加上長白山，借力借勢這是我在葉總公司學(xué)到最核心的問題。

怎么借？東北人家就做了一個新品牌，名叫廚創(chuàng)，定位出來了，廚創(chuàng)·核心價值：長白山里春夏秋冬。

在杭州，你跟誰PK？跟大佬們PK。最后呈現(xiàn)的空間方案，我們沒有看到大紅大綠，而是用鐵藝的方式來做出雪花，最后出來的效果是這樣的。

之后，我們又給他做了產(chǎn)品的精細(xì)化改良。從長白山空運(yùn)東北食材，這一家店不到300平方米，開業(yè)時每天接待700人，現(xiàn)在每天平均做4萬左右的營業(yè)額。當(dāng)有了這些以后，上個月又到他店里吃飯。郝總?cè)莨鉄òl(fā)，今天上海的商業(yè)體來找他，問能不能談一下合作。這就是品牌帶來的力量，首先要菜好吃。

所以我們總結(jié)出品牌定位升級的核心四步曲：一是提煉出品牌核心定位價值；二是用正確的策略表現(xiàn)核心價值；三是一次又一次重復(fù)傳播積累；四是在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

我們要升一個維度，保持自己的存活。但不要迷信所謂的差異化特色。最近有一個感悟：最牛的差異化，就是把原本那一桌子菜做得再好吃一點(diǎn)，用最好的食材跟消費(fèi)者溝通，而不是另辟蹊徑跟新餐飲人競爭。

生意的定位，不斷自我升級

想與在座各位溝通一個概念：定位是會發(fā)生改變的。

烏江榨菜從1997~2004年的訴求點(diǎn)，是新一代的健康食品。那時候基本沒有佐餐的東西，就吃烏江榨菜，這是消費(fèi)者的維度。2004~2009年烏江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中國好味道，它的策略叫小榨菜大烏江，一個小企業(yè)不能僅依靠一道榨菜生存了，他們有了30~40億的營收，接下來他們做了烏江海帶絲等等的品類多樣化，你是輔食的定位，而不是定位一個榨菜。

鄧德龍曾經(jīng)說，小米只能做手機(jī)，做了其他只能死，但小米今天做得非常棒。小米的核心定義是具有科技感的性價比的相關(guān)東西，不僅僅是定位手機(jī)。

像王品的西堤牛排，只賣套餐，但最近他們要定位到西餐專家單點(diǎn)，因為你體量足夠龐大，不能在過窄的路口吸引消費(fèi)者。而是要把門打開，讓消費(fèi)者都進(jìn)來。所以企業(yè)在不同的階段有不同的定位，它要根據(jù)自己的生存情況來看。

所以我們說兩個定位，一個是關(guān)于生意的定位，一個是關(guān)于品牌的定位。上一個案例我們講的是品牌的定位，接下來跟大家溝通生意的定位。

在這里面我用北斗七星畫了七大定位，從競爭定位、品類定位、客群定位、選址定位、價格定位、空間定位、產(chǎn)品定位，是一個系統(tǒng)，餐飲跟水桶理論是一樣的，水桶理論決定你水里面裝多少水是你最短那一塊板。七大定位要合二為一，達(dá)到一致性。

又一個案例，揚(yáng)州老土灶，主打川西青椒魚，做到一定程度之后，營業(yè)額沒有拉升，客單數(shù)反而降低。為什么？

在揚(yáng)州這樣一個歷史名城，固定人口450萬，游客只占了其中一部分，你在揚(yáng)州有15家店，如果只打一條魚對于你們來說是吃虧的，你要把口子放大。

他們15家店在揚(yáng)州已經(jīng)是川菜的頭部品牌，在所有的定位戰(zhàn)里面就要做防御戰(zhàn)了，防御戰(zhàn)怎么做？有資格打防御戰(zhàn)的就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就是自我升級。

所以在沒有洞察消費(fèi)沖突的前提條件下，過度定位細(xì)分，導(dǎo)致入口變窄，二三四線城市做餐飲一定要謹(jǐn)記，把你的認(rèn)知放大，做什么？做小池塘里的鯊魚。

這就講到生意定位的問題，定位就是在什么地方做什么品類，你選擇了什么樣的客群，用什么價格和空間跟他們進(jìn)行溝通。

當(dāng)然，提一下，形象很重要，這個是他們之前的LOGO，老板跟我說很多看到你們LOGO好像被窄了，然后幫他們做了一套超級符號形象，這個是灶王爺，做得年輕一點(diǎn)，稍微時尚一點(diǎn)，傳統(tǒng)餐飲不要倚老賣老。然后做了一些Vi，這個是呈現(xiàn)出來的店面。

這里面有一個是價值主張里面的精神價值，精神價值是什么呢？我們很多人吃吃吃，吃了很多年以后，他覺得他跟你有感情了，叫陪伴。老土灶做了這么多年，擁有的是陪伴的價值。

所以他有一句廣告語叫：“15年的陪伴更懂你的味道”。我在揚(yáng)州做你愛吃的口味，你可以嘗別人的新和鮮，但是你終歸要回來，我說15、16、17、18、19、100年陪伴下去，陪伴愛吃你們家的顧客。你的菜品要跟消費(fèi)者溝通，提煉每一道菜的價值賣點(diǎn)。最后他們還做了灶王爺節(jié)，每年過年有灶神節(jié)，然后還做了新零售，整個餐廳就活起來了，十幾年傳統(tǒng)的老牌餐廳，又得到了興旺的發(fā)展。所以傳統(tǒng)餐飲的升級一定要與時俱進(jìn)。

最后一個問題就是，一個川菜品牌的餐廳，是否可以賣大煮干絲？之前這家店的老板覺得要做川菜，就把大煮干絲去掉了。但你們家來的不只是吃川菜的人，還有老人和孩子，他們愛吃揚(yáng)州的大煮干絲，你就做一份好吃的給他們吃。最后他又把這一道菜加進(jìn)去，點(diǎn)擊率非常非常高。

以客群為中心的餐廳，這個是最重點(diǎn)的：不要一味別人怎么做，我就怎么做，要堅持自己該有的東西。

又回到這個問題。他們的問題就是競爭定位，他不知道跟誰競爭。第二是品類定位，不知道跟什么在競爭。所以換了品類，叫川西青椒魚，最后不知道自己的定位在哪里，就把大煮干絲去掉了。這些都是錯誤。

什么是品牌？一家餐廳的人是一切品牌的載體。從老板到管理者，到服務(wù)員，到你們的餐廳。我非常愛到海底撈吃飯，那就是品牌， LOGO、廣告語、空間、軟裝、服務(wù)，服務(wù)? 永遠(yuǎn)是餐廳的門檻。

因此，生意的定位，在不該細(xì)分的市場過度細(xì)分，等于拒絕了客戶。品牌價值定位圍繞客戶自我升級，深耕細(xì)作，這是區(qū)域餐飲的打法。

餐飲終會回歸本分、勤懇的本質(zhì)

一家餐廳必須有一道消費(fèi)者能記住的拿手菜。我們做了一個案子叫福滿園，上周他們老板很高興地給我發(fā)了個微信說，他們獲得了米其林的餐盤獎。怎么獲得米其林的餐盤獎呢？

福滿園有80多平方米，1994年開到今天，平均3萬元的營業(yè)額，大冬天也很多人排位。為什么那么出名呢？因為一道菜紅燒帶魚。90后的客戶就是父輩帶著來吃。

當(dāng)時做品牌定位升級，核心是拿老北京現(xiàn)代家常菜，還是現(xiàn)代感呢？我們最后讓他現(xiàn)代感+老味道。我們讓他現(xiàn)代感做老北京，沒有倚老賣老，最后餐廳的環(huán)境是這樣的。

大家能想到這是一家開了24年餐廳的空間嗎？這個是最后實體的空間。當(dāng)新店做出來，好評如潮，200多年前的老店生意照做，這邊新店也是3、4萬的營業(yè)額，為什么？因為你換了一個口味有新鮮感。有很多人說在這里吃老北京的味道是穿越感。

我說餐飲本是一個本本分分，勤勤懇懇的行業(yè)，終究也會回歸一個本分、勤懇的行業(yè)！

每個企業(yè)都有自己的固定資產(chǎn)，就是品牌。不要今天換一個樣子，明天換一個Slongan，你要長期堅持，給那些沒來過的人，讓幫你傳播的人幫你塑造價值點(diǎn)，一次又一次重復(fù)傳播積累。

用正確的策略表現(xiàn)核心價值，提煉出品牌核心定位價值，并且一次又一次地重復(fù)傳播積累，在消費(fèi)者心智形成一對一的品牌聯(lián)想。

生意盈利定位、競爭定位、品類定位，客群定位，選址以及價格、產(chǎn)品的定位，最后落實道路空間上。這樣大家的生意成功性可能會保證得更好。所以我們認(rèn)為定位是兩點(diǎn)，一是生意的定位。二是品牌價值的定位。

最后一句話送給大家：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。