兩個月營業額增長8萬元，看這家火鍋店如何成功升級菜單？
田果 · 2019-03-07 14:34:18 來源：火鍋餐見 2453
近日，有餐飲老板問小編，當下，餐飲店都流行減菜單，而他店里菜單上的菜不少，比附近店的都多，但也都是有顧客點的，想知道他家的菜單需不需要減，怎么減？
本期解答嘉賓 ：李東華，13年餐飲行業營銷策劃師，現任某知名咨詢公司餐飲策劃總監，2017年臨危受命，2年3次升級菜單，幫一家名不見經傳的火鍋店扭虧為盈，兩個月時間，營業額增長8萬元，2018年全年營業額相比2017提升40%。以下為李總口述。
1?受任于火鍋店存亡之際
自巴奴放大單品，細分出“毛肚火鍋”的品類之后，業界有了兩個潮流：一是更名，二是減菜單。經過時間的洗禮，這兩個潮流都已激蕩出無數火花，其思想內核是尖刀突破，重點發力 。
那落實到菜單設計之上，如何通過菜單設計，實現讓顧客用最短時間找出想吃菜品，讓老板把最想賣的菜品推介出去，還能實現毛利最大化呢？
前年五月份，我正在外地出差，突然接到公司一通電話，說一個意向客戶正好在我臨市，生意不好，讓去考察下。
一番對接終于到店，我先注意到店面主營品類 ：魚火鍋，作為近兩年來勢頭漸起的一個品類，魚火鍋主要滿足了消費者潛意識里的健康養生訴求，符合當地的飲食習慣，客戶基數是有保證的。
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另外門頭 夠大，以黑、紅為主體顏色，第一眼足夠吸引人，辨識度足夠。
進入店內，一眼望去，裝修 統一不復雜，餐位疏密合理，衛生也不錯，可以打70分，但已經是晚高峰時間，400平的面積，一半餐位都沒坐人，我心里開始嘀咕，“估計是產品的問題”。?
而當我坐下查看菜單時，瞬間就知道問題可能不光是產品了，果然，一餐過后還可以的味道印證了我的想法，我直接跟老板說，可能你不知道，把大多數消費者拒之門外的是你的菜單！
2?一本菜單的“瘦身”計劃
幾番商討，在我和老板的通力合作下，對這本菜單開始實施“瘦身”計劃。
最初的這版菜單，3折頁印得滿滿當當，共計150余種菜品，鍋底和涼菜分別獨占一頁，酒水飲料的數量達到了20余種。菜單整體以文字主打，沒有任何圖片，價格字號相比菜品名稱，明顯較大，幾乎沒有設計感可言，用Excel表格就可以做出來。
老板說是想通過豐富多樣的選擇獲得顧客青睞，讓他們認為我這里應有盡有，總有一道適合他，最終帶來營業額。果真如此嗎？其實不然。
我總結了一下，菜單上大致存在以下幾種“病”：
1、雖有魚火鍋這個大品類加持，但沒有爆款菜品
2、菜品過多，這意味著高成本，采購和庫存壓力大
3、缺乏圖片襯托，文字過多，可讀性不強
4、定價不符合群眾消費心理，菜品份量設置欠優化
5、缺乏品牌故事、品牌情懷的植入
第一次升級
第一步
菜品不求多只求精
從消費者的角度來說，菜品越多，選擇起來就越困難，間接影響翻臺率和體驗感。所以，學會聚焦、做減法很重要，哪些菜應該刪，哪些菜應該調整和優化就是門學問了。
我給出了“科學減菜六維公式”，即以銷量、標準化程度、人力成本、食材成本、出品時間和保管程度為打分項，分別給每一道菜品打分，最后算出平均分，低于平均分的菜品則可考慮淘汰。
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舉個例子，以店里較為熱銷的爆汁魚丸為例，這道菜賣的最好，銷量打10分，可標準化程度打8分，人力成本打8分，食材成本打9分，出品因為要預先熱熟時間較長所以打7分，保管比較簡單打10分，最后算出的平均分是8.7。
第二步
爆款提煉，聚焦核心單品
之后，從顧客需求出發，我通過問卷調查的方式，收集到了來自顧客、廚師長和店員的建議，“你最喜歡哪種口味的魚火鍋”這個問題得到了最真實的反饋，60%的用戶都選擇了麻辣魚火鍋，35%的用戶選擇了番茄魚火鍋，毋庸置疑，這兩種菜品榮幸地擔任店里的頭牌。
為了讓主推菜品更加搶眼，我們在明檔區域擺放招牌菜的大型海報。當然，有條件的話也可以進行視頻展示。
第三步
文字不夠，圖片來湊
不要所有菜品都加圖片，全有圖片=沒有圖，重要推薦的菜品用大規格圖片，放于最顯眼的位置，普通菜品用小規格圖片或不上圖片。本來感覺不怎么餓的顧客，常常翻閱帶圖的菜單時會有饑餓感，從而促進購買。
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我們邀約了專業攝影師，把店面提供的所有菜品都重新拍攝了一遍，這項花費絕對物超所值。
之前菜單的制作材料是彩色噴墨打印紙 ，光澤較好，但不易上色，看起來質感不高。后來經過改良，換成了便于勾畫的木漿紙。給菜單加些儀式感，讓顧客在點餐勾畫那一瞬間也變得愉悅。
第二次升級
第四步
價格學問，舉足輕重
通過第一次的升級，通過一段時間內的銷量變化，我們已經驗證了主打鍋底和菜品的可行性，但價格需要再次調整。
首先，根據火鍋店的人均消費，我把菜單售價分為高中低三個檔次。高檔菜品：20%~25%，中檔菜品：60%，低檔菜品：15%~25%。菜單分檔，聽起來隨心所欲的小事情，很容易被忽視，但菜單定價分檔不只是產品定位，更是定對手、定未來。
其次，少整多偶，假如鮮切羊肉60元一份和59元一份，59就讓人感覺占了很大便宜，如果你定價為偶數58，效果會更好。
第五天
標明例份，設置大小份
比如2個人去餐廳消費，可能會因為菜單上沒有明確的標注，消費者前期不知道怎么點，后期點完又發現多了或者少了，最終產生的結果或多或少會讓消費者對餐廳產生不太好的印象。?
餐廳要避免這樣的問題出現，在設計菜單時需要詳細標注大份、小份。?
另外，現在市面上的魚火鍋，動輒就3斤起賣，假設兩個女孩兒去吃，其它涮菜根本就沒機會上桌。可以把店里主打的清江魚，設置為大小份，大份2.5斤，小份1.5斤，這樣顧客也能多點其他的菜品，提升其他菜品的銷量，就餐體驗定會隨之提升。
第三次升級
第六步
一個鍋底一個故事
經過兩次的“菜單瘦身”，店內人氣明顯提升，兩個月時間營業額上升8萬，同比上升26%。一切都在朝我們預期的方向發展，但這還不是最終結果。
經過合計，我們發現目前的品牌急需植入一系列的品牌故事，激起老顧客的火鍋情懷，吸引更多的準顧客到店打卡，制造網紅效應。
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如何講好品牌故事？可以從品牌/品類的歷史、創始人等方面著手，最后我們選擇了從品類故事來講，給每個鍋底植入一個歷史故事，強調魚火鍋的“傳承性”。故事從魚火鍋的起源講起，90年代末風靡全國，以及我們不忘初心，緊跟市場，不斷為顧客帶來驚喜和創新。
當顧客看到我們的品牌故事后，再通過對品牌的價值和文化了解達成認知，一旦對其產生認可信任，就不再輕易改變了。在后期回訪的過程中老板回饋，“2018年全年營業額相比2017提升40%！”
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