跨界合作，已然成為品牌繼續(xù)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。不論是品牌煥新，還是抓住年輕消費者眼球，跨界似乎有著一種四兩拔千斤的魔力。

然而，跨界合作也是一把雙刃劍，找對了合作伙伴，則可以強強聯(lián)合，實現(xiàn)1+1＞2；找錯了合作伙伴，輕則“翻車”，重則品牌形象盡損。

那么，如何挑選一個合適的跨界伙伴，以防掉進營銷的坑？本文中的案例或許能給你一點啟示。

馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。

老干媽上紐約時裝周；大白兔出香水；故宮賣口紅；旺仔出衛(wèi)衣……層出不窮的各式“跨界”招數(shù)便是很好的例證。

在餐飲行業(yè)，“跨界”也不是新鮮詞，放眼望去，玩跨界營銷的餐飲品牌也比比皆是。比如香天下，一直是跨界合作的佼佼者，與李寧聯(lián)名潮牌，用故宮IP打造快銷品，玩得不亦樂乎，很好地突出了年輕、熱情、自信的品牌文化。

而在茶飲界，華南區(qū)最大的國潮茶飲品牌“本宮的茶”，也在日前與網(wǎng)易大型手游鎮(zhèn)魔曲聯(lián)合推出的跨界營銷活動，在短短十多天時間內，便在業(yè)內獲得了極大的反響。

5月18日，一個帶有“本宮的茶”元素的游戲界面在鎮(zhèn)魔曲App上線。據(jù)了解，游戲玩家只要在鎮(zhèn)魔曲游戲界面里的“本宮的茶”頁面，完成道具材料的任務，合成道具，即可免費獲贈一杯“水果青茶”，玩家們可以到本宮的茶門店進行兌換。

到目前為止，本宮的茶的線上曝光量達到了近百萬。

關于跨界的成功案例還有很多，當然，也有因為盲目湊對、亂跨界，讓自己的品牌形象大受損害的例子。比如最近有某品牌，就因為與成人用品的“聯(lián)姻”而玩過了火，給品牌造成了不小的負面影響。

跨界究竟要怎樣做，才能成為品牌的助力，而不是阻力？紅餐（ID：hongcan18）記者最近和本宮的茶品牌部團隊做了一次深度交流，挖掘到了他們做跨界營銷的邏輯和精髓，這或許值得所有餐飲人學習。

01 品牌調性相符、消費人群契合，才能實現(xiàn)1+1＞2

一個新式茶飲品牌，一個手機游戲，看似完全不同的兩個品牌，是如何玩轉跨界營銷的？

本宮的茶品牌部負責人阿達告訴記者：“跨界合作，并非是簡單對品牌進行兩兩相加，而是要找到品牌雙方的契合點，讓雙方優(yōu)勢資源產生最大化效益，才能真正實現(xiàn)1+1＞2的效果。”

他們之所以選擇網(wǎng)易手游鎮(zhèn)魔曲進行合作，離不開2點：

1 品牌調性相符

正如前文所說的，跨界營銷不是簡單的兩兩相加，更不是胡亂抓來一個品牌就能與之合作，跨界雙方也要講究“門當戶對”，如果調性不相符，對品牌形象也會有所影響。比如杜蕾斯×喜茶的合作，被網(wǎng)友吐槽低俗，做了反而拉低了喜茶在公眾心目中的形象。所幸，喜茶及時做了危機公關，刪除了互動文案，并在第一時間承認錯誤，向公眾致歉。

而在選擇合作伙伴上，本宮的茶有著自己的方法論——根據(jù)自身品牌的特色和調性去選擇跨界品牌。

相對于其他茶飲品牌，中國風和國潮文化是本宮的茶的最大特色和亮點，也是其與別的品牌產生差異化區(qū)隔的顯著特征。

據(jù)介紹，鎮(zhèn)魔曲是一款玄幻神魔類手游，人物風格和游戲世界觀都比較符合中國風的調性。而本宮的茶，本身就具備很強的中國文化元素，自品牌成立以來，本宮的茶便致力打造成一個具有現(xiàn)代中國文化風潮的新式茶飲品牌。

相似的品牌調性和文化基石，讓兩個品牌一拍即合。

只是，如何讓虛幻的游戲與實體門店相結合，并且把線上流量轉移到線下呢？

去過本宮的茶廣州正佳店的人都知道，原本在門口的右邊，是一面以龍、鳳、麒麟三大神獸為主題的超大壁紙和插畫，浩然正氣的龍，儀態(tài)萬方的鳳凰，仁厚至善的麒麟，再配以玫紅、雅金、墨黑的顏色碰撞，強烈的中國風撲面而來。而5月18日與鎮(zhèn)魔曲手游合作的廣州正佳廣場快閃店，無論是神獸墻紙和吧臺的展示墻，都已經(jīng)換成了鎮(zhèn)魔曲的游戲人物。

走進店內，給人一種仿佛穿越在游戲場景里的錯覺，但兩者的搭配又顯得剛剛好，絲毫沒有違和感，主題店既對本宮的茶的調性有所保留，又融入了游戲的玄幻特色，讓兩者的品牌形象渾然天成，又相得益彰。而這，也與本宮的茶的口號——“越中國，越本宮”相呼應。

由此可見，和一個相似品牌調性的合作伙伴進行合作，不但能彰顯個性，更是對潛在消費者內心中的需求進行聚合，只有品牌調性相同，才能吸引相同興趣的愛好者，從而在一定程度上加深消費者對品牌的印象，讓營銷成本降低。

2 目標人群的高度契合

當然，積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過合作方的粉絲、渠道來獲取更大的市場容量。

就像網(wǎng)易云音樂與農夫山泉合作的“樂瓶”，就為兩個品牌圈了不少粉。農夫山泉因為網(wǎng)易云音樂拔高了自身的產品調性，打入了年輕人的圈子，而網(wǎng)易云音樂也將自身的勢能蔓延到了農夫山泉龐大的用戶群體，增長了不少新用戶。

所以，在本宮的茶團隊看來，除了品牌調性外，目標人群也成了跨界合作的一個重要考量指標。

在項目調研過程中，本宮的茶團隊意外發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)魔曲的游戲玩家群體大多在19—24歲之間，且大多是女性玩家，這與本宮的茶的主要目標消費群體高度重合。

一直以來，本宮的茶的主要消費人群也是以30歲以下的年輕人為主，女性用戶占比達到65%。

調查后，他們還發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)魔曲手游的游戲世界觀是建立在現(xiàn)實之外的幻想世界，所打造的是當下90后、00后所喜愛的二次元世界，而他們的聯(lián)合，則是通過強化了的品牌調性和文化，去更好地契合這些核心消費群體的價值主張，從而使得他們愿意通過品牌來表達自我，進而產生傳播。

為了拉近與游戲玩家的距離，本宮的茶正佳廣場店還邀請了游戲人物進行cosplay，去充當?shù)陠T角色，與游戲玩家和消費者進行親密互動。

“我們希望通過cosplay擔任店員的活動來告訴現(xiàn)在的年輕消費者，除了工作之外，業(yè)余時間也應該抽空體驗生活，就像鎮(zhèn)魔曲的角色能跳出游戲世界，放下職業(yè)包袱，休閑做茶。”阿達表示。

此外，本宮的茶還聯(lián)合鎮(zhèn)魔曲推出聯(lián)名杯套及相關周邊等一系列有趣的跨界嘗試，把兩個品牌均倡導的中國風的美學符號融入到產品當中去，比如挑選與產品相似的游戲人物做成杯套、包裝袋、折扇等。

作為網(wǎng)易旗下的游戲產品，鎮(zhèn)魔曲自帶的線上流量已經(jīng)不言而喻，據(jù)了解，鎮(zhèn)魔曲的活躍用戶達4000萬，借勢熱門游戲IP進行品牌推廣，可以幫助品牌實現(xiàn)線上曝光、線下引流的目的。與此同時，本宮的茶還能以此為突破口，借勢打破圈層，去搶占二次元愛好者的空白市場。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國的二次元消費者就已達到3.7億人的規(guī)模，市場規(guī)模超過190億元，而手游作為其中的核心消費群體之一，可想而知，一旦本宮的茶抓住了這部分人口紅利，前景將不可估量。

02 保證優(yōu)質出品，才是做推廣和營銷的前提

事實上，在此之前，本宮的茶在跨界合作上可以說是一個極其低調的品牌，甚至沒有做過一場真正意義上的營銷活動。

半年前，紅餐曾就本宮的茶的差異化打法做過相關報道。（延伸閱讀：《新品熱度超過喜茶，這個茶飲品牌做對了什么？》）

這個不談商業(yè)模式、不玩概念的茶飲品牌，至今沒有改變的仍然是對產品的堅持。4年多以來，本宮的茶仍然本著“每一口都是原茶”的初心去做打磨產品，步步為營。

“這次跨界營銷，是本宮的茶的一次新突破，但我們不會為了營銷而營銷，讓每一家門店保證優(yōu)質的出品，是我們做任何推廣與營銷的前提。”阿達表示。

在他看來，對于大多數(shù)品牌而言，一場成功的跨界營銷活動，提升品牌知名度和銷售額是目的，但只有保障品質，強調消費者體驗和感受，跨界營銷才能真正發(fā)揮作用。

從2015年品牌創(chuàng)立至今，在全國范圍內，本宮的茶已開業(yè)門店和簽約門店共達到了226家，它甚至還走出了國門，在澳大利亞、日本等海外國家開設了分店。

如今看來，優(yōu)質的產品，是讓本宮的茶從直營到開放加盟，從廣州走向全國，從國內走向世界，在十幾萬茶飲品牌中脫穎而出且站穩(wěn)了腳跟的護城河。

結 語

跨界營銷對品牌的作用和影響力已不言而喻，只是盲目選擇合伙進行跨界，或者為了營銷而營銷，結果往往是竹籃打水一場空。

不可否認的是，本宮的茶和鎮(zhèn)魔曲的跨界合作，不但給雙方灌輸了新的生命力，同時也讓品牌有了更多元的表現(xiàn)形式，這是一種雙贏。

其實，對于品牌而言，跨界合作既是融合，又是重塑。只是，在跨界營銷之前，餐飲品牌要思考的是，懂得如何回歸產品本身，做好餐飲本質；在跨界營銷之時，更要學會嚴謹選擇合作伙伴，去發(fā)揮品牌核心價值與特色，讓雙方品牌勢能得以最大化。????????????