站在跨界聯(lián)名風(fēng)口，是個(gè)品牌都能飛上天么？

2023年初，隨著“瑞幸X線條小狗”跨界聯(lián)名活動(dòng)的打紅，惹得各品牌緊急開啟自己的“跨界聯(lián)名”之路，生怕落下這潑天的“跨界富貴”。

好利來 x Barbie、喜茶 X Fendi、六神 X 醉鵝娘、瑞幸 X 茅臺(tái)...等爆款聯(lián)名層出不窮。

2023中秋期間，一款“燒椒牛肉川餅”突然就登上了成都本地?zé)崴寻瘢潭處滋欤瑹徜N超20萬個(gè)。

這波由川調(diào)品牌川娃子和烘焙品牌愛達(dá)樂聯(lián)合推出的烘焙產(chǎn)品也是聯(lián)名的產(chǎn)物，更是以“聲量”促“銷量”的代表。

“什么熱追什么”無可厚非，但站在跨界聯(lián)名的風(fēng)口，真的是個(gè)品牌都能飛上天么？

拋開現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名案例的慫恿，我們通過近期聯(lián)名“黑馬”川娃子的跨界聯(lián)名玩法及其收獲的反響，一起看透“跨界”本質(zhì)，拆解“聯(lián)名”打法。

01 狂熱的聯(lián)名為哪般？

當(dāng)一個(gè)品牌的聲量覆蓋值達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)或者無法詮釋更多的內(nèi)容時(shí)，就需要另外一個(gè)聲量來進(jìn)行拓展和詮釋，從而形成“音浪”，達(dá)成“雙贏”。

Ø賦能：讓產(chǎn)品價(jià)值感“煥新”

消費(fèi)者可以通過一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，獲得兩個(gè)甚至多個(gè)品牌的價(jià)值感加持，滿足了消費(fèi)的“獲得感”。

對于品牌來說，可以提升消費(fèi)者對自身品牌文化和產(chǎn)品價(jià)值的心智印象。

Ø破圈：不斷拓展受眾群和邊界值

品牌之間聯(lián)名是為了獲得不同的市場圈層中共性品牌之間的互動(dòng)，以觸達(dá)新客群，以“聲量”帶動(dòng)“銷量”，同時(shí)讓參與聯(lián)名的品牌在消費(fèi)者心智中變得年輕，有親和力。

Ø互換：品牌雙方的資源共享

品牌聯(lián)名的本質(zhì)是雙方品牌各類優(yōu)勢價(jià)值的交換，包含但不限于品牌的產(chǎn)品客群、形象、話題度等，雙方資源疊加以制造新的品牌價(jià)值溢出。

02成功的聯(lián)名到底聯(lián)了些什么？

當(dāng)品牌的發(fā)展進(jìn)入用戶存量期，跨界聯(lián)名似乎已經(jīng)成為拯救財(cái)務(wù)報(bào)表的“萬金油”。

但“聲量”不一定等于“銷量”，正確的跨界聯(lián)名也絕對不是視覺的元素疊加和產(chǎn)品的強(qiáng)制捆綁。

以川娃子近期和王春春雞湯飯以及愛達(dá)樂的兩場成功聯(lián)名為例，品牌力的疊加能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價(jià)值是品牌聯(lián)名應(yīng)該深入考慮的問題。

Ø聯(lián)品牌認(rèn)知

川娃子x王春春雞湯飯，兩個(gè)主打“鮮”味的品牌，聯(lián)手推出燒椒雞湯飯。

依靠彼此在消費(fèi)者心中的“鮮”形象，將應(yīng)用場景植入消費(fèi)者心智，提升了產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用價(jià)值，增強(qiáng)了獲得感，深化消費(fèi)者對自身“鮮”文化的認(rèn)知。

▲川娃子X王春春聯(lián)名款內(nèi)測現(xiàn)場

此外，川娃子X愛達(dá)樂推出中秋“燒椒牛肉月餅”。

依托愛達(dá)樂在川式烘焙上的影響力，和川娃子燒椒醬對于消費(fèi)者的味覺吸引力，成功將“燒椒牛肉月餅”送上了成都本地?zé)崴寻竦谝幻W(wǎng)熱銷了20萬個(gè)。

Ø聯(lián)用戶圈層

以燒椒牛肉川餅為例，其推出時(shí)間在中秋節(jié)期間，以“月餅”為基礎(chǔ)流量話題，配合川渝地區(qū)傳統(tǒng)的、記憶中的燒椒味道，引來了兩大流量圈層的受眾。

而愛達(dá)樂又是四川地區(qū)資深的烘焙品牌，有著較大的門店覆蓋密度和自身受眾圈，受眾群體廣泛，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才順利引爆了關(guān)注點(diǎn)。

這波聯(lián)名，以中秋節(jié)流量和川渝人民作為敲門磚，以“味覺認(rèn)知”建立情感連接，擊破烘焙品牌用戶圈層，刷新了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

既為聯(lián)名雙方帶去了話題度，又讓產(chǎn)品價(jià)值感得到了提升，最終引爆了銷量。

Ø聯(lián)產(chǎn)品定位

經(jīng)歷了奢侈品X飲品和各種獵奇聯(lián)名的洗禮，越來越多的品牌開始不顧一切的“盲聯(lián)萬物”。

但強(qiáng)扭的瓜不甜，有些聯(lián)名效果并不那么盡如人意，甚至翻車。

比如赫蓮娜XMANNER咖啡，不對等的品牌定位之下，MANNER沒有抬高身價(jià)，赫蓮娜也難有潛在用戶。

再反觀川娃子，雖然聯(lián)名路線走得保守，但好在穩(wěn)健，所聯(lián)動(dòng)的品牌在產(chǎn)品屬性和文化之上都與自己有著一定的適配度。

王春春的雞湯飯與川娃子的燒椒醬，愛達(dá)樂的月餅與燒椒川味的融合，雙方均拿出了自身的優(yōu)勢方向進(jìn)行合作，從而取得了1+1>2的效果。

03聯(lián)名的流量密碼

Ø賦予產(chǎn)品全新的展現(xiàn)形式

Z世代消費(fèi)之下，創(chuàng)新度和獲得感占據(jù)了消費(fèi)決策的大部分比重。

跨界聯(lián)名是將產(chǎn)品本身進(jìn)行解構(gòu)并與另一方產(chǎn)品資源進(jìn)行拼接交換，是兩者的提取與重構(gòu)。

它不僅豐富了產(chǎn)品價(jià)值，更是賦予了品牌新的形象。

川娃子的聯(lián)名在選擇品牌時(shí)，很好的抓取了對方品牌的產(chǎn)品資源特性。

在聯(lián)名款上尋求最高的產(chǎn)品適配度，在味覺上創(chuàng)新，在產(chǎn)品價(jià)值上提升用戶獲得感，讓用戶產(chǎn)生“不同以往”的感受。

Ø產(chǎn)品互補(bǔ)融合，疊加共振效應(yīng)

有效的聯(lián)名意味著兩個(gè)品牌需要在產(chǎn)品上有融合和互補(bǔ)的能力，這依靠品牌本身的產(chǎn)品優(yōu)勢積累與沉淀。

無論是產(chǎn)品內(nèi)容還是產(chǎn)品外觀，亦或者品牌理念，有效的資源整合更容易實(shí)現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)。

川娃子的聯(lián)名很明白這一點(diǎn)。

不管是飽受好評的燒椒雞湯飯系列，還是爆賣的燒椒牛肉川餅，川娃子都是把自身燒椒醬的“鮮辣”優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

再結(jié)合對方的優(yōu)勢進(jìn)行拼接，從而賦予燒椒醬新的應(yīng)用場景和產(chǎn)品價(jià)值。

川娃子之所以能夠做出成功的聯(lián)名案例，首先是其作為川調(diào)代表性品牌在產(chǎn)品品質(zhì)方面的硬實(shí)力加持。

其大單品燒椒醬爆紅于各大電商平臺(tái)，又為同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場提供了新的味型方向，是經(jīng)過消費(fèi)者驗(yàn)證和餐飲市場洗禮的川調(diào)品牌。

▲川娃子與王春春聯(lián)名產(chǎn)品

其次是其對于自身產(chǎn)品的清晰認(rèn)知，把燒椒醬做成一個(gè)大眾的風(fēng)味選擇。

在明確自身是為餐飲行業(yè)服務(wù)的前提下，以“燒椒+萬物”的原則，把控好對跨界聯(lián)名的邊界感和“調(diào)味美好生活”聯(lián)名理念，才在短時(shí)間內(nèi)為行業(yè)貢獻(xiàn)了優(yōu)秀聯(lián)名案例。

所以，聯(lián)名熱潮下，一個(gè)“X”的符號(hào)并不是銷量的保證，更具備價(jià)值感的產(chǎn)品，更穩(wěn)定的品牌內(nèi)核才是品牌聯(lián)名的“人間正道”。