現(xiàn)制酸奶再出強(qiáng)勢品牌,半年開店100家,店均月銷超30萬
紅餐編輯部 · 2023-11-15 08:55:22 來源:紅餐網(wǎng) 2964
把酸奶裝進(jìn)易拉罐,用芝士提升價值感,酸奶罐罐正在探尋現(xiàn)制酸奶發(fā)展的新路徑。
本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:李金枝;編輯:方圓。
今年萬圣節(jié),茶飲圈又熱鬧了一回。
在上海,一個名為“酸奶罐罐”的新品牌靠“變裝營銷”出圈了。
將標(biāo)志性小藍(lán)罐“黑化”,再配上搗蛋鬼限定貼紙和“南瓜橙”手提袋,節(jié)日氛圍瞬間拉滿,成為萬圣節(jié)“炸街單品”。
酸奶罐罐相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,為期6天的活動中,“小黑罐”銷量達(dá)10w+,營業(yè)額環(huán)比增長17.24%。其中,萬圣節(jié)新品焦糖板栗芝士酸奶賣出1萬多杯。
紅餐網(wǎng)了解后發(fā)現(xiàn),酸奶罐罐是知名茶飲品牌桂桂茶的創(chuàng)始人鄭志禹在今年孵化的獨(dú)立品牌。從年初立項(xiàng),到4月29日首店落地上海美羅城,再到如今簽約開店數(shù)達(dá)100家,酸奶罐罐發(fā)展速度可謂亮眼。
酸奶罐罐是怎么做到火速躥紅的?我們和創(chuàng)始人鄭志禹做了深入的溝通。
半年從0到100家,
月均銷售額30萬以上
現(xiàn)制酸奶賽道在今年迎來了集中爆發(fā)。茉酸奶不到1年時間拓店上千家;Blueglass同樣忙著擴(kuò)大點(diǎn)位布局,最新入駐了廣州、無錫等城市。
“現(xiàn)制酸奶市場在快速發(fā)展,但供給側(cè)相對單一。”酸奶罐罐創(chuàng)始人鄭志禹告訴紅餐網(wǎng),孵化新品牌首先要洞察市場,今年正是品牌入場的好時機(jī)。
如其所言,從現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場而言,現(xiàn)制酸奶的熱度無出其右,但目前僅有茉酸奶一個領(lǐng)先的頭部品牌。這也意味著,現(xiàn)制酸奶還有足夠多的市場空白,等待品牌們填補(bǔ)。
鄭志禹認(rèn)為,現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展邏輯與茶飲類似,但在產(chǎn)品端卻有明顯差異。
現(xiàn)制茶飲對應(yīng)的是瓶裝飲料,但現(xiàn)制更新鮮,也能為消費(fèi)者提供更高價值感,酸奶賽道亦是如此。在消費(fèi)者眼中,現(xiàn)制酸奶要比零售端的酸奶有更好的體驗(yàn)感和價值感。
而對比茶飲,酸奶口感醇厚,奶制品自帶營養(yǎng)健康屬性,在消費(fèi)者心智中有天然優(yōu)勢。
在鄭志禹看來,“現(xiàn)制酸奶會成為一個全新的大品類,而不是單個產(chǎn)品。”基于種種思考,鄭志禹選擇孵化酸奶罐罐新品牌,而非簡單的在桂桂茶原有菜單上,增加幾款新產(chǎn)品。
事實(shí)上,不少茶飲店嘗試推出酸奶飲品,但很難作為一款常規(guī)產(chǎn)品保留下來。究其原因,現(xiàn)制酸奶通常選用低溫酸奶,原料成本高,但復(fù)用率低。對于茶飲門店來說,酸奶飲品可以階段性引流,但成為常規(guī)產(chǎn)品,則面臨著供應(yīng)鏈和成本端的壓力。
酸奶罐罐最終選擇以現(xiàn)制酸奶專門店的形式出現(xiàn),與茶飲品牌形成差異化競爭。由于專注現(xiàn)制酸奶品類,門店所需設(shè)備相對更少,酸奶罐罐的開店成本比同類型茶飲店大約少20%。
在供應(yīng)鏈方面,現(xiàn)制酸奶也更容易整合與管理,茶飲的原料種類更多,比如茶葉、牛乳、水果等,相對分散,但酸奶的原料供應(yīng)則非常集中,通過大量采購,形成價格優(yōu)勢。
清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下,酸奶罐罐首店落地至今半年多,簽約開店數(shù)達(dá)100家,單店平均月銷售額超30萬元。
高性價比、強(qiáng)價值感,
構(gòu)建核心競爭力
復(fù)盤酸奶罐罐的發(fā)展,除了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃外,價格、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面也逐漸打造出差異化特色。
1、核心價格帶10-20元,性價比更高
目前,酸奶罐罐的客單價在16-17元,核心產(chǎn)品價格帶在10-20元。
自帶“健康”光環(huán)的現(xiàn)制酸奶,相比茶飲而言,價格一直以來要更高。當(dāng)下熱門現(xiàn)制酸奶品牌的客單價大都在20元以上,酸奶罐罐選擇了錯位競爭。
在鄭志禹看來,價格帶決定品牌選址、顧客體驗(yàn)及成本毛利。酸奶罐罐的性價比相對更高,顧客消費(fèi)得起,且能長期復(fù)購。
10-20元的價格帶,競爭壓力相對較小,也更容易下沉和擴(kuò)張。這也意味著,酸奶罐罐瞄準(zhǔn)的不僅是一線城市的下沉商圈,還包括更廣闊的低線市場。
2、主打“酸奶+芝士”,價值感更強(qiáng)
在產(chǎn)品端,酸奶罐罐沒有選擇簡單的去追求大熱的“牛油果+酸奶”組合,而是加入芝士,強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制、芝士、0卡糖”,打造差異化賣點(diǎn),提升產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
據(jù)了解,酸奶罐罐的產(chǎn)品由7種乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶、進(jìn)口安佳芝士和0卡糖制作而成,芝士與酸奶的結(jié)合,讓產(chǎn)品口感更豐富順滑,給消費(fèi)者帶來更高價值感。
除了主打的小藍(lán)罐芝士酸奶系列以外,酸奶罐罐還有創(chuàng)意酸奶系列和天然色系列,同樣是“酸奶+罐罐”的形式,以酸奶為基底,搭配芒果、草莓、牛油果等常見水果,也有焦糖板栗、巧克力薄荷等創(chuàng)意風(fēng)味,滿足消費(fèi)者不同口味需求。
目前,酸奶罐罐將SKU控制在13-14個,保持每月1-2次的上新頻率。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,精簡原料,提升門店運(yùn)營管理效率。
3、易拉罐小包裝,出片又輕負(fù)擔(dān)
出品形式上,酸奶罐罐也有巧思。
全線產(chǎn)品都采用了獨(dú)特的易拉罐包裝,創(chuàng)意酸奶系列為500ml的透明易拉罐;小藍(lán)罐系列的容量為350ml,造型吸睛的同時巧妙地將杯量變化到更適合消費(fèi)者的飲用需求。
鄭志禹表示,目前現(xiàn)制酸奶的杯量通常在450ml-650ml,且多為冰沙和奶昔產(chǎn)品。站在消費(fèi)者角度,要在最佳賞味期喝完一杯現(xiàn)制酸奶飲品,是有壓力的。
在他看來,酸奶通常比較濃稠,單杯量不宜太多,消費(fèi)者很難喝完。大杯量的現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品容易造成代餐的假象。
小藍(lán)罐對容量進(jìn)行了調(diào)整,一方面,新的包裝形式能滿足消費(fèi)者出片需求,另一方面,小容量能降低產(chǎn)品價格,并且讓消費(fèi)者喝起來沒有負(fù)擔(dān)。
4、背靠桂桂茶,共享后端供應(yīng)鏈等資源支撐
憑借差異化的產(chǎn)品與門店模型,酸奶罐罐在市場站穩(wěn)了腳跟,但快速落地鋪開,離不開桂桂茶集團(tuán)此前在產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈等方面的資源積累。
成立12年,桂桂茶已經(jīng)打造出成熟的運(yùn)營管理模式、完善的加盟體系,以及完整的供應(yīng)鏈體系。
據(jù)鄭志禹介紹,目前酸奶罐罐和桂桂茶兩大品牌,遵循“前臺獨(dú)立,后臺共享”的原則。即前端的運(yùn)營、市場等方面分別有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì),后端的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等方面統(tǒng)一由桂桂茶集團(tuán)支撐。
這樣兩個品牌既能獨(dú)立發(fā)展,又能利用集團(tuán)原有積累的資源,避免資源重復(fù)建設(shè),造成浪費(fèi)。
加速布局首城首店,
明年沖刺1000家店
今年春夏開始,現(xiàn)制酸奶掀起了一波又一波熱潮。整體來看,現(xiàn)制酸奶正處于快速增長時期,遠(yuǎn)未觸及天花板。
老玩家忙著擴(kuò)店增長,新玩家也來勢洶洶。要想成為賽道的引領(lǐng)者,必須有差異化的競爭點(diǎn)和明晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,茉酸奶如此,酸奶罐罐亦是如此。
紅餐網(wǎng)注意到,酸奶罐罐正在開更多的“首城首店”。11月,酸奶罐罐廣州首店也將開業(yè),目前其首城首店的占比近半。
門店作為觸達(dá)消費(fèi)者最直接有效的渠道,越早搶占核心點(diǎn)位,品牌就越能搶先一步占據(jù)消費(fèi)者心智。
在鄭志禹看來,現(xiàn)階段酸奶罐罐的發(fā)展基本符合預(yù)期,接下來要快速擴(kuò)大規(guī)模,搶占空白市場。
據(jù)他透露,到今年年底,酸奶罐罐至少落地150家門店,明年將達(dá)到千店規(guī)模。
快速擴(kuò)張之下,酸奶罐罐也在往供應(yīng)鏈上游探尋,深入原產(chǎn)地,與大型乳企進(jìn)行戰(zhàn)略合作,從奶源入手保證產(chǎn)品質(zhì)量。
對于品牌長期發(fā)展規(guī)劃,鄭志禹表示“未來3-5年,現(xiàn)制酸奶賽道會接近萬店規(guī)模,酸奶罐罐則要成為頭部品牌,并實(shí)現(xiàn)30%左右的市場占比。現(xiàn)制酸奶做的是冷飲,對點(diǎn)位要求較高,基本開在商場。3000家門店是全國適合現(xiàn)制酸奶品牌進(jìn)駐商場總數(shù)的一半左右。”
注:本文配圖由酸奶罐罐提供,紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。
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