喜茶合伙人內部信：跳出同質化，不做低價內卷
紅餐編輯部 · 2024-09-18 14:12:11 來源：紅餐網 1469
近日，喜茶向事業合伙人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。喜茶在該內部信中指出，當前行業陷入了同質化競爭，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。對于行業發展的困境，喜茶在溝通信中提出了破局之道：“為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。”喜茶還表示，接下來拒絕慣性的同質化思維、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費熱情。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
喜茶在內部信中提出，隨著消費大環境的變化和茶飲市場競爭更加激烈，茶飲行業發展面臨著新挑戰。“由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭。”趨同的產品與品牌，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。
對此，喜茶在內部信中提出，破局之道是要極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。喜茶表示，接下來不會做同質化的事情，而是會聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。未來喜茶會持續展開必要的市場活動，但絕不做簡單的低價內卷。喜茶會堅持為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。
在品牌層面，喜茶在溝通信中提出，將突出品牌差異化，為用戶創造獨特的品牌體驗。“差異化的品牌是當前用戶對茶飲最強烈的需求。”喜茶表示，接下來將會加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。
在產品方面，喜茶表示，接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。喜茶在內部信中提到了此前推出的奪冠纖體瓶，透露該差異化新品總銷量超870萬瓶。此前有媒體報道稱，這款新品首創“超級植物茶”新品類，開啟了行業產品研發新方向。喜茶表示，后續還將推出更多超級植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類，“重新激活用戶對茶飲的消費熱情。”
今年以來，喜茶門店規模保持快速增長。相關數據顯示，喜茶當前門店總量達4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業前列。喜茶還積極布局海外業務，今年在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出更多門店，成海外門店分布范圍最廣的新茶飲品牌。在此基礎上，喜茶推出的和光與夜之戀的聯名活動、奧運期間在巴黎的快閃門店等品牌活動也獲得了很好的市場效果。
盡管如此，喜茶在內部信中提出，不會追求短期的開店速度與數量，而是更注重開店的質量與門店運營品質。“門店規模并不是茶飲行業的關鍵。”喜茶表示，接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發點，切實提升開店質量及現有門店的運營品質。
（紅餐編輯部）
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