喜茶發(fā)布全員內(nèi)部郵件：拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)
紅餐編輯部 · 2025-02-10 14:23:26 來(lái)源：紅餐網(wǎng) 2939
紅餐網(wǎng)消息，2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶在郵件中表示，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。基于此，喜茶在2025年“將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)”。具體而言，2025年喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶(hù)；強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的深度連接，回歸用戶(hù)與品牌。
在郵件中，喜茶對(duì)當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀提出了自己的思考，認(rèn)為過(guò)去幾年，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、門(mén)店規(guī)模盲目擴(kuò)張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門(mén)店過(guò)剩，用戶(hù)的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。”
喜茶表示，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)。2012年喜茶首創(chuàng)芝士茶開(kāi)創(chuàng)了新茶飲行業(yè)，到如今行業(yè)也僅有十多年的歷程。相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，“新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。”
面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，喜茶指出：“始終聚焦用戶(hù)與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn)”。在2025年，喜茶將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。
基于這樣的方向，喜茶提出了3點(diǎn)具體的戰(zhàn)略選擇。首先，喜茶會(huì)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。此前在2024年三季度，正是喜茶在行業(yè)內(nèi)率先提出“不打價(jià)格戰(zhàn)”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注并帶動(dòng)了許多品牌跟進(jìn)。喜茶表示，用戶(hù)需要的是好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)，而不只是低價(jià)。任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就能贏得消費(fèi)者。“真正離不開(kāi)低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷(xiāo)的，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無(wú)法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”
其次，喜茶拒絕無(wú)意義的門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。喜茶在郵件中表示，在過(guò)度同質(zhì)化、門(mén)店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶(hù)的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。“所以，這不會(huì)是我們的選擇。”基于此，喜茶提出：“經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)。我們接下來(lái)將以門(mén)店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶(hù)。”
（圖：喜茶合伙助手小程序暫停接受申請(qǐng)）
此外，喜茶還會(huì)在2025年強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的深度連接，回歸用戶(hù)與品牌。“新茶飲處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶(hù)真正的深度連接。”喜茶表示，以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn)，喜茶終究要與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。
（作者：紅餐編輯部）
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