餐飲“老炮”操盤“漂亮飯”，江西菜迎來精致升級。

江西小炒掀起的熱潮未散，“漂亮飯”江西菜已悄然接棒。

在上海、杭州、南京、武漢等一二線城市的核心商圈，一批主打沉浸式地域美學(xué)、精致產(chǎn)品呈現(xiàn)與文化體驗(yàn)升級的江西菜品牌正在引發(fā)排隊(duì)熱潮。

與江西小炒以“香辣下飯”“平價(jià)快餐”為標(biāo)簽不同，這批江西菜品牌，從市井街邊走向商場核心區(qū)，人均消費(fèi)也從十幾二十元躍升至五十元以上。

在這些門店里，贛南青瓦映襯著荷花池，石墻上爬滿綠植；青花瓷碟盛著鄱陽湖魚頭，瓦罐湯裝進(jìn)精致盅盞，藍(lán)染、竹箕等都成了墻面裝飾元素——像把江西山野搬進(jìn)了餐廳。

“漂亮飯”火到了江西菜

不同于江西小炒“遍地開花”，眼下這批江西菜品牌錨定一線與新一線城市的核心商圈開店——這也是“漂亮飯”餐廳的普遍玩法，選址城市綜合商業(yè)中心，這里往往匯聚更多年輕人，也更容易打造好看出片的門店環(huán)境和氛圍感。

△圖片來源：小紅書截圖

2024年創(chuàng)立的江西菜品牌野山桐，僅在上海徐匯、靜安寺開了兩家店，持續(xù)引發(fā)排隊(duì)潮。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示高峰期等位時(shí)間長達(dá)90分鐘；

楊有喜2024年底在上海開出首店，并迅速躋身當(dāng)?shù)責(zé)衢T餐廳隊(duì)列，今年7月官宣進(jìn)軍南京，落子當(dāng)?shù)責(zé)衢T商圈華采天地；

新銳品牌胡恰勢頭更猛，今年初剛創(chuàng)立就扎進(jìn)上海、南京、杭州的核心商場，開業(yè)不久即登頂這幾座城市的大眾點(diǎn)評江西菜熱門榜，今年7月又入駐深圳萬象城。

首先從空間打造上，這批江西菜品牌就提供了一頓“漂亮飯”應(yīng)有的門店環(huán)境和氛圍。

有江西地域特色的“山野風(fēng)”成為這批品牌的通行特征：它們不搞泛泛的“自然風(fēng)”，而是深度挖掘江西的地域符號，打造高辨識(shí)度的場景。

胡恰把明廚明檔做成景德鎮(zhèn)“瓷窯”，輔以青磚與手工陶瓷營造原生感；荷花壟用青瓦屋檐配荷花池圖案，還原贛鄱水鄉(xiāng)意境；廬南山則在餐廳走廊懸掛巨幅廬山云霧掛畫，下方以古樸竹筐盛滿鮮紅辣椒等江西土特產(chǎn)，將地域意象從視覺延伸至觸覺；野山桐則運(yùn)用半包圍石墻、繁茂綠植與藝術(shù)掛畫展現(xiàn)山野意境。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

這些精心設(shè)計(jì)的空間，無一不是從江西的山水、田野、工藝中汲取靈感，轉(zhuǎn)化為可感可知的用餐環(huán)境。

這樣的空間設(shè)計(jì)，天然具備“出片”屬性，成為食客鏡頭下的寵兒。

“‘瓷窯’廚房太酷了，隨手一拍就是大片”，社交平臺(tái)上，消費(fèi)者分享的照片被更多感興趣的用戶自發(fā)傳播，不斷放大“漂亮飯”效應(yīng)。

當(dāng)然，超越表面的“好看”，這樣的場景更深層次地強(qiáng)化了消費(fèi)者對于“地道江西味”的感知與信任，將簡單的“吃飯”行為升級為一次沉浸式的江西“微旅行”體驗(yàn)。

在產(chǎn)品內(nèi)核與呈現(xiàn)上， “漂亮飯”江西菜則徹底突破了江西小炒“香辣下飯”的功能標(biāo)簽，通過深度挖掘本土食材，構(gòu)建起鮮明的菜系特色，并不斷拓寬消費(fèi)者對江西菜的認(rèn)知邊界，同時(shí)在菜品的視覺美感和服務(wù)體驗(yàn)的儀式感上著力，整體營造“漂亮飯”的氛圍。

這些品牌重點(diǎn)打造獨(dú)特的“味覺標(biāo)識(shí)”。它們多使用余干椒、萍鄉(xiāng)辣椒等江西本土辣椒，香而不燥，幫助江西菜形成了區(qū)別于湘菜、川菜的味覺標(biāo)識(shí)。

鄱陽湖魚頭等依托鄱陽湖及贛江水系的特色水產(chǎn)同樣高頻出現(xiàn)在這些餐廳，尤其是廣泛入菜的甲魚，形成了與其他辣味菜系的單品差異化。

還有一些時(shí)令與干貨類食材，如鄱陽湖藜蒿、梅干菜、煙筍、景德鎮(zhèn)特色豆制品豆參等，也被品牌們巧妙運(yùn)用，其獨(dú)特風(fēng)味、季節(jié)性不僅提升了菜品的價(jià)值感，也在不同時(shí)節(jié)增添了新鮮感。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

在菜品擺盤和器皿搭配上，不少品牌則注重視覺背后的“江西敘事”，例如，經(jīng)典菜品“鄱陽湖藜蒿炒臘肉”，藜蒿的那抹翠綠與紅亮的臘肉，色彩對比突出，經(jīng)常出現(xiàn)在食客的鏡頭中；野山桐的“都昌豆參煮千島湖魚頭”，豆參與魚頭在精心挑選的景德鎮(zhèn)風(fēng)格湯碗中相得益彰，熱氣騰騰上桌頗具儀式感。

再比如，胡恰大膽將西餐做法融入江西菜，推出碎椒牛肉配吐司、空心粉配溫泉蛋、梅干菜辣雞爪等創(chuàng)意菜品，不僅在口味上帶來新鮮感，其獨(dú)特的擺盤造型，如吐司作為容器，突出溫泉蛋的“流動(dòng)”質(zhì)感等，也增強(qiáng)了菜品的“可拍性”和分享價(jià)值，精準(zhǔn)吸引追求新奇體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，不斷刷新市場對江西菜的固有認(rèn)知。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

餐飲老炮站臺(tái)，“漂亮飯”能走多遠(yuǎn)？

紅餐網(wǎng)還注意到，武漢、南京等城市的江西菜熱門榜，也被廬南山、荷花壟等新銳江西菜品牌占據(jù)，顧客排隊(duì)等位也是這些門店的常態(tài)。

這股風(fēng)潮甚至吸引了江西本土餐飲巨頭，如擁有春字號、春天來了兩大知名贛菜品牌的江西春天來了餐飲集團(tuán)，今年也推出“啄春泥”新品牌，首店同樣落子南京，加入這場角逐。

原本主打煙火氣的小江溪等江西小炒品牌也順勢推出了“山野江西菜”新店型。

不過從目前這批品牌目前的規(guī)模和市場拓展策略來看，依然是走“少而精”路線，既一定程度上規(guī)避了與“江西小炒”的同質(zhì)化競爭，又靠核心商圈的流量與稀缺性開店抬高品牌調(diào)性。

能玩得轉(zhuǎn)這套邏輯的，多是餐飲行業(yè)的“老玩家”。紅餐網(wǎng)梳理企查查信息發(fā)現(xiàn)，不少品牌背后站著一批餐飲跨界高手。

比如，胡恰的運(yùn)營方無錫栗星野餐飲，旗下?lián)碛幸慌鷻M跨云貴菜、日料、冰淇淋、西餐的“漂亮飯”餐廳品牌，如山野板扎·云貴川bistro、岑巒Banza.Bistro、白水福Whitefull創(chuàng)意日料等，深諳“漂亮飯”餐廳的打造與流量運(yùn)營之道。

△圖片來源：企查查截圖

楊有喜背靠的上海湘外香餐飲，正是上海知名湘菜品牌“巡湘記”的運(yùn)營方，其在正餐連鎖運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理上經(jīng)驗(yàn)豐富。

杭州野山桐餐飲管理有限公司則與杭州知名泰餐廳金泰蘭、云貴山野火鍋品牌山間半倉的運(yùn)營公司杭州金泰蘭餐飲存在股權(quán)關(guān)聯(lián)，很可能共享著成熟的供應(yīng)鏈資源和門店管理經(jīng)驗(yàn)。

這些團(tuán)隊(duì)像“造星工廠”，攜帶在其他品類或菜系中已驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)、成熟的供應(yīng)鏈體系、精細(xì)化的門店管理能力和高效的流量操盤手段入場，為江西菜品牌起勢提供了動(dòng)能。

盡管不少品牌背后都有成熟團(tuán)隊(duì)操盤，也踩中了時(shí)下正流行的“漂亮飯”“山野風(fēng)”“地域風(fēng)”，但這批江西菜品牌想真正站穩(wěn)腳跟走向更大的市場，仍要跨過兩道坎。

菜系辨識(shí)度是第一道關(guān)。

當(dāng)前品牌在塑造“地域特色”時(shí)，存在手法趨同、深度不足的隱憂。

空間設(shè)計(jì)上，“山野風(fēng)裝飾+江西元素”幾成標(biāo)配，景德鎮(zhèn)陶瓷、廬山、鄱陽湖、綠植點(diǎn)綴重復(fù)度較高；核心食材也高度重疊，導(dǎo)致菜品創(chuàng)新空間被壓縮，比如甲魚燒豆腐、藜蒿炒臘肉、豆參煮魚頭，在多個(gè)品牌菜單中都能找到幾乎同款，只是菜名略有差異。

品牌們雖然積極給江西味貼標(biāo)簽，但手法相對表面化，被動(dòng)依賴地域符號的堆砌多于主動(dòng)在味型上建立不可替代的風(fēng)味體系。僅靠相似的空間敘事和雷同的食材清單，“漂亮飯”江西菜在未來恐難逃同質(zhì)化競爭。

品牌連鎖化是第二道關(guān)。

目前這些江西菜品牌多集中在長三角、珠三角開店，全國性頭部品牌仍未出現(xiàn)。

而如果想要真正走向全國，連鎖擴(kuò)張考驗(yàn)供應(yīng)鏈把控能力，像這些餐廳里普遍使用的一些山野鄉(xiāng)土食材，比如藜蒿、豆參等，如何保證全國門店供應(yīng)穩(wěn)定？

相比江西小炒，江西菜的內(nèi)涵顯然更加豐富，但大多數(shù)具備一定辨識(shí)度的招牌菜，比如藜蒿炒臘肉仍然是以時(shí)令現(xiàn)炒為主，這意味著品牌必須考慮如何在擴(kuò)張過程中，保住新鮮現(xiàn)制的鍋氣和平衡連鎖擴(kuò)張的效率問題。

從街頭小炒到商場“漂亮飯”，江西菜已成功撕開市場缺口，但如何打造出更具辨識(shí)度的產(chǎn)品、品牌又如何將地域文化更深度沉淀與表達(dá)，以及連鎖化必須解決的供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系問題，都將決定江西風(fēng)味能否真正走向全國。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：方圓。本文封面圖來源：受訪者供圖。