老鄉雞束從軒：不是對的時刻，絕不做品牌擴張
· 2019-11-12 21:45:17 來源：紅餐網 2241
老鄉雞在早幾年就有過走出安徽的想法，但是當時時機似乎還不成熟，可如今這一切都不同了，老鄉雞大聲宣布要大步往外走了。
2018年1月，老鄉雞獲得加華資本2億元投資，這引起了餐飲界不小的震動，大家都對這只安徽“土雞”的去向充滿好奇。
而對于紅餐網提出的“是否打算走出去”一問，創始人束從軒當時的回答是：“有一些問題不是說錢就能完全解決的，我們的內功還沒有練好，現在出去不是時候，還是早了。”（延伸閱讀：老鄉雞束從軒：融了資也不能到處跑，穩扎穩打最重要！）
時隔一年多的今天，老鄉雞以“昭告天下”的聲勢，宣布他們已經準備好了——要向全國擴張。
??（圖片源自老鄉雞官微）
目前擁有800多家直營門店和經營情況，為老鄉雞贏得“中式快餐排名榜首”的好成績，而這也意味著經營了16年的老鄉雞要從區域性品牌邁向全國性品牌了。
那么，這條中式快餐連鎖擴張之路，束從軒是怎么走過來的呢？
01?從養雞到做雞肉快餐，生意好卻竟是虧本??
“從肥東到肥西，抓到了一只老母雞”，這句上世紀80年代合肥最流行的順口溜，至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。
1982年，束從軒從部隊復員回老家肥西，他不想種田為生，手上又沒有多少資金，便選擇了投資不大的養雞行業創業，從此與雞結緣。
而原本全身心投入養雞行業的他，竟沒想到因為一封邀請函改變了他的人生軌跡。
1999年，他意外收到了一張快餐特許經營培訓邀請函，開始接觸到了餐飲行業。
肯德基、麥當勞、德克士等連鎖企業進入他的視野，束從軒也陸續去到全國許多快餐連鎖企業和食品加工企業走訪學習，最終決定要做中式快餐連鎖。?
當年的他對于中式快餐連鎖是這樣考慮的： ?
?一來，快餐業增長迅速，前景廣闊； ?
?二來，做養殖行業的延伸，可以打造雞產品全產業鏈布局。??
2003年，第一家“肥西老母雞”破殼而出，沒有跟風洋快餐做炸雞，而是根據中國人的口味，做以雞肉為主的中式菜品，并強調雞湯燉品，與外資品牌形成了區隔。
?△?老鄉雞前身 肥西老母雞
“但這次轉型并不成功。第一家店開了以后，后面又開了幾家，每一家生意都爆滿，結果一個月下來發現都是虧本的！”
這么好的生意怎么會虧本呢？束從軒百思不得其解。
“后來我們來了一個職業經理人，他幫我們算了一下，我們光是菜品成本就到了70% ，你怎么可能掙到錢呢？”
超高的成本支出，讓束從軒意識到自己在餐飲領域還是一個不折不扣的新兵。此后，他每天晚上都將當天的經營情況記錄下來，最終寫成了6本運營手冊，“靠這個東西才一路走了過來”。
逐漸摸清了餐飲的門路后，束從軒對肥西老母雞進行了價格調整、精細化管理以及品牌宣傳等規劃，經營狀況開始轉好。
隨著門店模式的成熟，復制擴張也就變得容易了。在隨后的幾年中，肥西老母雞這個品牌憑借著“食材只用180天老母雞”的優質出品，迅速受到當地消費者的喜愛。
02?花費400萬改名，迎來擴張新局面???
到了2011年，品牌在發展到一兩百家門店后，向外擴張就遇到難題，那些散布在上海、南京、北京的門店，經營很不理想。怎么辦？
束從軒請特勞特協助戰略收縮。那時候，他們一年的利潤才600萬，特勞特的咨詢費就要400萬。而400萬最終換來一份報告，主旨是改掉肥西老母雞的名字。
“我花了400萬，你把我名字去掉，太狠了。”他知道肥西老母雞在當地太有名了，從員工、高管到家人，沒有人愿意讓他這么干。但在上海特勞特公司辦公室，他抽了一根煙的功夫，就決定一意孤行，把“肥西老母雞”改成“老鄉雞”。
因為他清楚，“肥西老母雞”在安徽是一個非常好的品牌，但是出了安徽市場卻不利于傳播，沒人能記得住。“老鄉雞”則更為簡單、易記。
△?老鄉雞3.0門店
此后，束從軒把安徽以外的門店全部撤回，集中精力做透當地市場。經過5年蟄伏后，他決定強勢進入南京市場，并連開十多家分店，很幸運他們很快實現了盈利。而幾乎在同一時間還同時進入武漢市場，并在2018年拿到加華資本的投資后收購了永和的部分門店，加速了在武漢的步伐。
2019年初，在實現南京、武漢市場的穩固，分別開出100多家店之后，束從軒和兒子束小龍又將眼光轉向全國競爭最為激烈之地——上海。截至目前，老鄉雞在上海開了4家店，未來的發展我們還將拭目以待。?
03?父子聯手，老鄉雞之獨特基因??
吃過老鄉雞的人都知道，點一份雞湯，再點幾分熱菜和涼菜，非常方便一家人或幾個朋友一起食用。因此，老鄉雞70%左右的門店為社區店，更適合家庭消費，而且產品會不斷進行更新，以滿足消費者的需求。
“市場在不斷地變化，如果我們不變，我們就會沒落，逐步邊緣化。”束從軒表示，一個企業要長遠發展，對新理念的吸收必不可少。
而這其中，束從軒兒子束小龍的加入，給老鄉雞注入了全新的血液。這個旅美的“餐二代”歸國后從企業基層做起，和“創一代”的氣質和行事風格迥異。
“他對產品的追求、對年輕人消費習慣的理解比我更高、更深，對信息化的運用更好。”束從軒自認對年輕人理解已經稍顯落后，而束小龍則正好彌補了這一空缺。
束小龍大膽啟用年輕化團隊，在品牌營銷和運營上更傾向年輕時尚化表達。
?（圖片源自老鄉雞官微）
比如讓很多消費眼前一亮的老鄉雞4.0門店，就是他一手打造的。采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺，食客可以親眼目睹用農夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。
而環境上，無論是外在標識形象還是內在裝修風格，新一代餐廳整體風格更為清新、時尚，注重年輕社交化氛圍的打造。
老鄉雞的擴張之路，還有更多值得深思和探討的地方，我們將在12月份“2019中國餐飲品牌力峰會”上聽其創始人束從軒深度分析，他將和我們分享演講主題《品牌擴張，沒有捷徑可走》 。
此外，著名組織文化管理與戰略專家陳春花、天圖資本馮衛東、外婆家創始人吳國平、杭州陳林設計事務所設計總監 陳林、木屋燒烤創始人隋政軍等10余位超級導師也將出席大會做主題分享。
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